No ha sido un camino fácil ni exento de transformaciones. Cuestionarse si la industria publicitaria podría servir para algo más que vender productos y con argumentos diferentes a los atributos del producto en sí, no era precisamente la discusión central en 2013, cuando la agencia independiente Los Goodfellas vio la luz.

Hoy, el contexto es muy diferente. La sostenibilidad hace parte de la agenda mundial en casi todas las industrias y no pocas marcas buscan alinear su misión con prácticas ampliamente valoradas por sus audiencias.

En parte, en ese contexto se mueve Los Goodfellas, una agencia que tiene en su trayectoria varios reconocimientos, entre ellos, el premio Best for the World 2022, otorgado por B Corpen la categoría Gobierno Corporativo.

Del lado correcto de la historia

Aportarle algo al mundo y causar una transformación era y es, en general, la inquietud o el sueño de Los Goodfellas cuando surgió hace nueve años, cuenta Mario Bertieri, su fundador y CEO: “ha sido una lucha de muchos años intentando lograr eso”.

Al principio, el foco era –casi necesariamente trabajar con causas de fundaciones y similares, pero poco a poco el mundo corporativo y publicitario fue virando hacia la idea del propósito, que tuvo una especie de boom en un festival de Cannes hace cuatro años, recuerda Bertieri:

“Ahí finalmente nuestro sueño y nuestra filosofía empezaron a hacer match con una realidad del mercado”.

¿En qué consiste la propuesta? En comprometer marcas con propósitos.

“El encanto no se trata exclusivamente de vender productos, sino de encontrar una nueva razón por la cual los productos se venden”, explica Bertieri. “Está en entender cómo las áreas de mercadeo de las empresas –pero sobre todo, el corporativo de las empresas– pueden hacer otro tipo de apuestas que tienen qué ver mucho más con un valor compartido”.

El telón de fondo que le dio un sustento a esta misión fue la adopción, por parte de la Organización de Naciones Unidas, en 2015 de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Esos 17 objetivos tienen 169 metas que concentran los problemas del mundo moderno. Ahora se trataba de “ver cómo juntábamos las marcas con esos problemas y cómo podían aportar real y seriamente a la solución. Ahí es donde arranca Goodbrands”, afirma.

Goodbrands, un modelo de negocio de impacto

Al final, claro está, se trata de hacer que el negocio de los clientes crezca, pero desde otro lugar: “hemos descubierto, con el tiempo, que el doble click sobre los productos va a ser la razón de compra de muchos, sobre todo cuando los productos tienden a parecerse tanto”.

A esto se dedica precisamente Goodbrands, un producto de consultoría que surge para asesorar a otras marcas a encontrar su propósito y a que identifiquen su modelo de impacto, “que encuentren una forma de impactar el mundo diferente a la transacción y diferente al beneficio directo intrínseco que tiene el producto”.

No se trata, aclara Bertieri, de hacer el bien por hacerlo o de destinar recursos sobrantes a propósitos loables, sino de hacerlo desde la pertinencia propia de la marca, impactando el negocio, midiendo su impacto y conectando con las audiencias.

“Pongamos en el mismo nivel el negocio y el propósito y hagámoslos convivir; que este propósito realmente haga crecer el negocio, porque si los negocios no crecen, se nos acaba también el impacto”, argumenta el CEO.

Por supuesto, el buen ejemplo empieza en casa y ahí está el gran diferencial de Goodfellas: ser la única agencia de publicidad certificada como Empresa B en el país implica ajustar sus prácticas para garantizar un triple impacto –social, ambiental y económico–, que va desde no tener un salario mínimo legal vigente, fomentar el ahorro y el reciclaje efectivo, entre otras, hasta la creación de un producto que es, precisamente, su ruta para lograr su propio impacto, multiplicándolo a través de sus clientes: Goodbrands.

Alrededor de una docena de marcas han pasado por la asesoría de estos buenos muchachos de la publicidad en cuatro años de existencia del producto y serán muchos más. Entre tanto, Los Goodfellas vive su día a día como agencia de publicidad independiente, con un tamaño controlado y haciendo lo que cree que tiene que hacer y no lo que una corporación dice.

“Eso nos permite ser, a ratos, un poco viscerales, un poco soñadores, pero también hace que seamos coherentes con nuestro sueño”, concluye el CEO.

Artículo publicado en la edición #481 de los meses de agosto y septiembre de 2022.