El entendimiento de la función de cada medio en un plan de comunicación se complementa con la sinergia de canales que se unen para alcanzar los objetivos de las campañas. En teoría suena sencillo; sin embargo, no hay una fórmula exacta ni una receta secreta, por lo que encontrar la combinación para el plan de medios no es tarea fácil. Según Media Reactions 2020 de Kantar, el 51 % de los especialistas en marketing afirman no tener la certeza de tener un mix de medios adecuado, en 2019 el porcentaje fue de 44 %.
Stefanie Klinge, directora de marca de desarrollo creativo de Kantar para Latinoamérica explicó:
“Descubrir el mix correcto de los canales de medios en aras de optimizar el ROI y alcanzar los objetivos de la marca es realmente un desafío. Sin embargo, al examinar la base de datos CrossMedia de Kantar podemos comprobar que sí existe una guía clara sobre cuáles son las combinaciones de canales que funcionan mejor, de acuerdo a los diferentes objetivos de la marca”.
La Escuela de Negocios Saïd de la Universidad de Oxford hizo un estudio académico amplio sobre la eficacia de los medios, basado en un análisis de la base de datosCrossMediade Kantar. El análisis incluye más de 1.100 campañas multimedia; incluida publicidad pagada, medios propios y contenidos basados en relaciones públicas con un gasto promedio de 12 millones de dólares y un gasto total de 13.000 millones de dólares en 557 marcas y 51 países diferentes.
Media Reactions de Kantar busca comprender qué tan exitosos son los anunciantes en la construcción de marcas utilizando su plan actual de medios. Esto, en función de cuatro métricas de marca clave: notoriedad de marca, asociación, consideración y motivación. Los hallazgos encontrados proporcionan insumos para las estrategias de medios, así como optimizan los planes de medios para incrementar el Retorno de Inversión.
El análisis se basa en la composición de los canales de medios utilizados en cada campaña para evaluar la efectividad. Por medio de Machine Learning (aprendizaje automático), se identificaron nueve tipos de campaña en función del peso y la probabilidad de que cada canal se usara como parte del plan de medios.
“En ocho de los nueve grupos de planes de medios la televisión se posicionó como el canal dominante; utilizada en combinación con otros canales principales o secundarios. Los canales principales son aquellos con una mayor proporción de gasto. Los canales secundarios son aquellos que tienen una menor proporción. Posteriormente, se exploraron cada uno de estos nueve grupos para entender su contribución sinérgica a los objetivos de la marca”, destacó Klinge.
Entonces, ¿cómo encontrar el plan de medios correcto?
En efecto, el estudio concluyó que no hay un plan de medios que sea el mejor para todos los resultados de marca. Esto se refiere a que no hay una única opción para conseguir éxito en las campañas de publicidad. Sin embargo, hay combinaciones de medios que funcionan mejor para ciertos objetivos específicos, así lo explicó Stefanie:
“Por ejemplo, mientras que una inversión significativa en televisión y periódicos suele ser más eficaz para aumentar la conciencia de marca, para generar motivación y consideración; las marcas no solo deben invertir en televisión, sino también en redes y publicidad exterior”.
Otras conclusiones relevantes destacadas por Kantar fueron:
- Las campañas con un menor desempeño del esperado suelen invertir excesivamente en uno o dos canales. Por lo tanto, se deben considerar los efectos sinérgicos de una mejor combinación de canales.
- La publicidad en televisión sigue siendo una piedra angular para las campañas, pero no debe dominar la inversión.
- El mix de canales digitales y offline es una combinación poderosa y debe considerarse cuidadosamente en línea con los objetivos de la campaña.
Los expertos de Kantar recomendaron regresar a lo básico: los objetivos. Así, la sinergia entre los canales se desarrollará de la mejor forma.
