jueves, diciembre 08, 2022
Comunicación

«Piensa global pero actúa a nivel local»: Marty O´Halloran, CEO Global de DDB

En julio de 2020, DDB Worldwide anunció la llegada de Marty O’Halloran, como CEO global de DDB. Hasta ese momento, O’Halloran había dirigido las divisiones de DDB en Australia y Nueva Zelanda, donde uno de sus más resonados éxitos fue llevar a que DDB Sídney fuera reconocida como la agencia del año de la región Asia-Pacífico en Cannes Lions 2019.

En días pasados, P&M conversó con Marty O’Halloran sobre la nueva visión que le aportará a DDB Worldwide, en una entrevista múltiple en la que también tuvieron voz Juan Carlos Ortiz, presidente y CEO de DDB Latina y Borja de la Plaza, CEO del grupo DDB en Colombia.

Marty O´Halloran, CEO Global de DDB

¿De qué manera su visión se integra al liderazo global de DDB?

Yo pienso que DDB siempre ha sido muy exitosa, porque empoderamos a nuestras agencias locales para invertir y conectarse con las comunidades locales a las cuales ellos sirven. Recuerdo una vez en la que me lo describieron a mi en memoria de Bill Bernbach, nosotros queremos cientos de Bernbach en el mundo, viviendo su filosofía.

Y creo que la forma en que yo lo estoy abordando y la frase que uso es: «Piensa global pero actúa a nivel local». Juan Carlos, yo y los otros miembros del equipo gerencial, le estamos dando a DDB un direccionamiento global. Estamos empoderando y alimentando a nuestras agencias para que realmente hagamos lo que creemos que es correcto para nuestros mercados locales.

Nosotros queremos líderes que sean emprendedores por naturaleza, para que tomen los aprendizajes y los marcos globales que nosotros creamos, pero que también hagan lo que consideren correcto para sus mercados. Y creo que eso nos da una ventaja competitiva sobre nuestros competidores, quienes piensan a nivel global y en ocasiones reducen las ofertas de las agencias locales.

Creo que hemos visto esto con algunas de las fusiones entre agencias, en donde ven la imagen macro pero muchas veces se olvidan del poder y la conexión de las marcas locales con los mercados locales. Así que para nosotros es alimentar esa llama de emprendimiento local y eso es lo que existe a lo largo de toda Latinoamérica.

Desde mi punto de vista, la región de Latina es la guía para DDB en términos de gran liderazgo y coordinación regional, pero nuestras agencias locales están más conectadas a las comunidades locales que sirven y a las culturas de estos países y comunidades.

¿Cuál es el reto para manejar esto? Usted debe tener agencias con recursos independientes en sus oficinas, más sin embargo deben alcanzar indicadores y objetivos globales. ¿Cómo integra estos objetivos dentro de esta independencia?

Bueno, lo que yo hice primero en este rol fue construir un equipo de líderes de más o menos 10 personas y nos convertimos en un equipo de liderazgo realmente estrecho y trabajamos en la misma dirección. Pero lo que Juan Carlos y yo hemos hecho es seleccionar a los mejores 50 líderes de nuestras agencias alrededor del mundo y hemos colaborado en conjunto a medida que construimos la historia global de DDB.

De hecho, hemos incorporado ese pensamiento emprendedor que proviene de mercados como París, Londres, Sidney y de agencias excelentes como la de Brasil: África.

Hemos tomado las mejores ideas de estas agencias y ellos han sido parte de la construcción del plan global. Ahora, creo que este es un gran cambio frente a la forma como funcionaba anteriormente DDB y otras agencias.

Fue un proceso de mucha colaboración, donde construimos el marco para nuestro plan en marcha. Así que, de nuevo, nos está dando un marco global, pero está impactando bastante a nuestras agencias locales, como dije anteriormente. Y están siendo parte de la construcción de los pilares, los cuales serán los pilares de crecimiento para DDB.

Ahora hablemos sobre los problemas del mundo publicitario actual. En entrevistas con medios globales, usted se refirió a la importancia de unir la data y la creatividad. ¿Cuáles son las tareas pendientes en ese sentido?, ¿qué se necesita hacer para profundizar en esta relación entre data y creatividad?

Creo que uno de los mayores retos ha sido el desafío entre rendimiento y la precisión de marketing versus la construcción de marca y la publicidad tradicional. Considero que hay fuerzas dentro de la industria en las que no necesitas depender de la creatividad tradicional, debido a la fortaleza y los resultados del mercado. Lo que realmente creo y las grandes oportunidades en la cuales estamos muy enfocados en DDB, es la forma de infundir creatividad en los resultados de marketing.

Todos los clientes a nivel global con quienes he hablado se han enfrentado al mismo desafío, en términos de que están mirando datos propios, datos provenientes de medios y ellos admiten que honestamente están produciendo muchas comunicaciones para diferentes audiencias y segmentos, pero que en éstas no hay mucha creatividad.

De hecho, la oportunidad de agregar mayor creatividad al marketing de doble impulso es algo en lo que estamos muy enfocados y realmente encaja con la herencia de DDB. Así que para mí no es un argumento de usar una u otra, es como tú usas la data disponible para impulsar la creatividad; ahí es donde está la gran oportunidad.

La frase que estoy utilizando es: permite que la ciencia alimente el arte, en vez de que dejemos que la ciencia haga el trabajo y automatice todo y ya no creemos ni acudamos a la creatividad. Ese es un pensamiento incorrecto. Y nuevamente creo que hay muchas agencias intermedias que se preocupan por los resultados de marketing y no tienen en cuenta la creatividad para generar resultados a corto plazo.

Pero también el marketing de resultados tiene un papel importante que desempeñar a largo plazo en cuanto a la lealtad de marca. Entonces, creo que DDB está haciendo esto bien, es lo que los clientes quieren. Y lo digo alrededor del mundo. Algunos de los mejores ejemplos en donde hemos salido victoriosos, es cuando hemos infundido la ciencia de los datos y las estrategias tradicionales de marca para resolver el problema de un cliente.

El momento de los clientes según DDB

Un hecho interesante que he visto varias veces es que la mayoría de los clientes admiten que están atrasados en sus organizaciones cuando se habla de tecnología y habilidades basadas en datos. Así que nuevamente, creo que hay una gran oportunidad por parte de las agencias para ayudar a sus clientes en su proceso de transformación porque ellos están luchando para aprovechar al máximo sus datos e implementar plataformas del mercado que realmente funcionen y construir una planificación a largo plazo.

Esta es una gran oportunidad para las agencias de asociarse con sus clientes y ayudarlos en este proceso. Reafirmo, estamos viendo una cantidad de datos que demuestran que cuando vinculamos la creatividad con el marketing de resultados y logramos un equilibrio adecuado entre el largo y corto plazo, esa es una gran oportunidad.

Hemos hablado bastante sobre cómo construimos una ventaja emocional para nuestros compañeros. DDB, a mi parecer, es la mejor agencia a nivel global en términos de construcción de habilidades emocionales con algunas de las marcas que hacemos y algunos de los maravillosos trabajos que hemos hecho en la región latinoamericana son el ejemplo. Pero cuando adicionas lo que nosotros: emoción en contexto, eso selecciona la emoción que realmente se encuentra en el marketing de resultados dentro de las comunicaciones uno a uno. Realmente el trabajo de la persona emocionales preparar al consumidor y luego, cuando se habla en contexto sobre el marketing uno a uno, es cuando realmente el poder comienza a funcionar.

Pienso que la región latinoamericana se está conectando en muchas de las grandes ideas que se están desarrollando en los mercados más grandes, como por ejemplo en el Reino Unido y Estados Unidos en términos de ciencia de datos y luego, cómo podemos aprovechar esto desde el punto de vista creativo.

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