“Ocasionalmente, alguna parte de este material puede ser de naturaleza controversial. Pero no es intención nuestra excluir esos aspectos que sí son parte de las tendencias sociales contemporáneas que afectan a nuestra realidad”, decía el primer editorial de la revista P&M. Durante estos 39 años, numerosos personajes han expresado su punto de vista en nuestras páginas, ya sea en entrevistas, columnas de opinión, declaraciones o según aparece en las relatorías de los foros que hemos organizado. Repasar algunas de ellas muestra cuánto hemos cambiado y en qué aspectos seguimos siendo iguales. Para ser justos con la memoria, cada una de las siguientes declaraciones contiene el nombre de la persona que la dijo, el cargo o crédito con el que se identificaba en ese momento y los datos de la edición (número, mes y año) en que la publicamos. Los títulos que añadimos pretenden aportar algo de contexto.
1 Cambiar no es nuevo
“La elevación del nivel de vida en ciertos sectores de la población, cambios en hábitos de consumo, mayor demanda de productos manufacturados, aparición de una competencia industrial agresiva, han sido algunas de las causas que han perfeccionado en los últimos años un modelo de mercado colombiano en el que la publicidad ha alcanzado un nivel profesional bastante bueno”.
Jaime Colmenares, gerente de nuevos productos de DISA (Fruco-Maizena)
Edición 02, agosto de 1979
2 El sector y la academia
“Hace falta entrenar más personal. Revisar las pésimas y deprimentes escuelas de publicidad que hay en el país”.
Juan Manuel Hernández, director de cuentas de Leo Burnett Colombiana
Edición 02, agosto de 1979
3 La academia y el sector
“Las agencias de publicidad no nos permiten ver su trabajo o introducir estudiantes de nivel superior para acumular experiencia, por temor a infidencias. En otros países, las agencias son las primeras interesadas en colaborar en la formación de nuevos profesionales”.
Basilio Balli, coordinador académico, Facultad de Publicidad, Universidad Central
Edición 02, agosto de 1979
4 Creatividad
“La creatividad falsa, la de los truchos, además de juego sucio es un suicidio colectivo: abona el terreno para que los anunciantes valoren menos a sus agencias”.
Francisco Samper, presidente de Lowe SSP3
Edición 359, enero de 2011
5 TV a color
“…fueron el Gobierno e Inravisión quienes decidieron introducir el color en la televisión colombiana… Ellos no tienen la menor idea de nada de esto… Y ahora vamos a ser los empresarios privados quienes nuevamente vamos a solucionar el problema… Además, los comerciales a color no se pueden transmitir porque no existe cine para hacerlo…”.
Fernando Gómez Agudelo, presidente de RTI
Edición 04, octubre de 1979
6 ¿Creativos caros?
“Parece una pregunta hecha por un gerente de agencia… Pienso que un mal creativo es caro por 10.000 pesos y que un buen creativo es barato por 200.000 pesos. Otra cosa es que los niveles de salarios en los departamentos creativos de las agencias son bastantes desiguales, ya que el 10% del personal creativo absorbe el 50% de los salarios del departamento”.
Carlos Duque, director de Procesos Creativos
Edición 08, febrero de 1980
7 Sobre los truchos
“El fusilaje obvio es odioso y se debe ‘fusilar’ a quien lo practique. Pero, en ese sentido es necesario tener en cuenta que uno posee un surtido de libros que utiliza para estimularse. El creativo puede sacar una idea de una película o de una exhibición en una galería”.
David Goldfarb, creativo de McCann Erickson
Edición 08, febrero de 1980
8 Consumidor futuro
“El cambio más importante en el comportamiento del consumidor durante la próxima década será su estilo de vida. O sea, sus actividades, intereses y opiniones. Su forma de pensar y verse a sí mismo. A diferencia del colombiano del pasado, que en general operaba con estilos de vida muy definidos, el hombre y la mujer en Colombia estarán en los próximos diez años, en un estado que podemos llamar ʻentre-estilosʼ… Para un consumidor ‘entre-estilos’ la decisión de compra será cada vez más difícil; disminuirán en Colombia las compras por impulso y aumentarán las compras racionales y meditadas”.
Napoleón Franco, frase tomada de la conferencia que dictó durante el Primer Congreso Nacional de la Publicidad en Medellín
Edición 12, junio de 1980
9 Intuición
“Yo sí creo en las investigaciones, pero ninguna investigación reemplaza el sentido común y la experiencia. (Los medios deberían realizar) las investigaciones que prueban la eficacia de un anuncio, aunque soy consciente de que es una prueba de fuego para el creativo”.
Gastón Betelli, director creativo en Meza y Ted Bates
Edición 28, de 1982 (no figura mes)
10 Investigación
“Algunos (anunciantes) tienen un plan de investigaciones más completo que otros, pero de todas formas ya se siente en los clientes un reconocimiento sobre la importancia que tienen las investigaciones, aunque en algunos casos no existan presupuestos para realizarlas”.
Elizabeth Berger C., directora de investigaciones de Leo Burnett Colombiana
Edición 28, de 1982 (no figura mes)
11 Revistas
“Las agencias y los anunciadores deberían exigir a las revistas la certificación de circulación y el perfil de los lectores. Y las revistas no deberían temer una certificación baja, si a cambio de ello ofrecen al anunciador una posibilidad única de llegar a pequeños segmentos del mercado, pero altamente rentables”.
Felipe Santos Calderón, vicepresidente de mercadeo, publicidad y circulación, Casa Editorial El Tiempo
Edición 29, diciembre de 1982
12 Estereotipos publicitarios
“Nos molesta un camarero excesivamente obeso pero nos parece normal que lo sea un cocinero. Aceptamos una pescatera parlanchina pero al pescador lo imaginamos siempre taciturno y reflexivo. Si analizamos nuestro entorno, descubrimos como una razón más del éxito, esta extraña conjunción ‘imagen-circunstancia-lugar’. Ciertos peluqueros famosos son el respaldo de lo que los sicólogos llaman ‘sicoestética’. La sabiduría popular lo había definido, mucho antes, acuñada en la frase la cara es el espejo del alma”.
Joan Vila, director de Activación de Ventas S.A.
Edición 30, enero de 1983
13 TV Cable
“Si la televisión por cable va a asestar un duro golpe a las cadenas de televisión, ¿tendrá esa televisión por cable el mismo efecto sobre la radio? Es muy improbable. Si como dije antes, la radio sobrevivió a la embestida de la televisión de los años cincuenta y sesenta, la radio ha entrado por el contrario en un renacer en los años 80, que al parecer de entendidos la ha vacunado contra cualquier golpe en el futuro”.
Álvaro Monroy Guzmán, locutor de radio y propietario de Radio Fantasía
Edición 34, abril de 1983
14 Avisos impresos
“Hay muchos criterios para establecer cuántas veces debe pautarse un aviso impreso para alcanzar los objetivos previstos… La efectividad de los mensajes impresos se va dando por etapas y se agota al final de un ciclo… Todos los datos refutan la teoría de que los lectores comprenderán y recordarán un aviso con solo verlo una vez… Tal como en la televisión, la publicidad impresa debe ser repetida para ser completamente efectiva”.
Eduardo Witchel, Centrum Ogilvy & Mather (no aparece cargo)
Edición 40, abril de 1984
15 Negocio creativo
“No importa qué tan grande se convierta el mercado publicitario global, los hermanos Saatchi quieren una parte de él”.
Myron Magnet, periodista de la revista Fortune
Crónica especial sobre el crecimiento de Saatchi & Saatchi
Edición 45, septiembre de 1984
16 Diversidad
“(Las industrias de la publicidad deben) tratar de entender, con aproximaciones y reconocimientos estéticos importantes, la diversidad. Como cualquier industria, tienen que adaptarse a una velocidad de cambio que la sociedad provee”.
Brigitte Baptiste, directora del Instituto Alexander von Humboldt
Edición 437, julio de 2017
17 Educar al consumidor
“La publicidad ha dejado de ser, hace ya mucho tiempo, un mero mecanismo utilizado solo para incentivar las ventas de ciertos productos de consumo masivo, convirtiéndose, además, en un ingente cúmulo de técnicas destinadas a crear pautas de conducta en sus consumidores”.
María Dolores Guixeras (no aparece cargo)
Edición 63, mayo de 1986
18 ¿Diseñar en computador?
“Debemos estar abiertos a asumir la función positiva que cumple el diseño asistido por ordenador (computador) en la creación publicitaria”.
Javier Diez Medrano, ejecutivo de cuentas en SSCB&B LINTAS (España)
Edición 63, mayo de 1986
19 Tendencias importadas
“Leonisa nos impone el patrón sajón de la belleza y los diseñadores andróginos han terminado por matar las caderas anchas y suculentas de nuestras mujeres asemejándolas cada vez más a unas caderas sajonas o viriles. Todas estas tendencias son a la larga impuestas e importadas. ¿Queda claro?”.
Jaime Espinel, Comunicar Ltda. Publicidad y Mercadeo
Edición 65, julio de 1986
20 Deportes y marcas
“Uno tiene que ser capaz de posicionar a los atletas y explicar tanto al anunciador como al consumidor por qué ellos pueden ser buenos voceros de sus productos… Los deportes se están acercando más y más al campo del entretenimiento, y nuestros deportistas se están tornando en celebridades”.
H. Kent Bud Stanner, presidente de IMG, agencia especializada en mercadeo deportivo (Estados Unidos)
Edición 73, marzo de 1987
21 Investigación de mercados
“Aquí sufrimos una larga etapa de investiguitis, en la cual trabajábamos limitados totalmente por la investigación. Si la investigación arrojaba determinada conclusión y el creativo pensaba otra cosa, estaba loco. El resultado fue una publicidad de probeta, donde todo era parecido. Porque las investigaciones eran parecidas para una misma categoría de producto, y el diseño del comercial estaba en manos del ejecutivo”.
Tono Rodríguez, productor de comerciales
Edición extraordinaria ‘Valle es Valle’, junio de 1988
22 Farmacéuticos
“La publicidad en el mercado farmacéutico debe motivar al médico para que prescriba un determinado producto”.
Montserrat Trujols, técnico en publicidad de Laboratorios J. Uriach y Cía.
Edición 97, marzo de 1989
23 Agencia ideal
“Los clientes que tienen un sistema de mercadeo eficiente necesitan el soporte de una agencia de servicios plenos, que haga investigaciones y seguimientos de las campañas, que esté chequeando los puntos de venta y los consumidores, que sepa qué es lo que el mercado necesita y que no sea solamente un consejero, sino un crítico de sus productos”.
Rodrigo Arango, vicepresidente de Propaganda Sancho y presidente de la UCEP.
Edición 100, junio de 1989
24 Revistas
“Las revistas ocupan el segundo lugar en preferencia de lectura, el primero lo tiene la primera página (de los periódicos) y en ocasiones, la página de deportes o culturales. Pero en el concepto general, las revistas son esperadas por el lector, lo cual se comprueba con el aumento que sufre la venta de los diarios los días que circulan estas publicaciones”.
Francisco Acero, gerente general de Periódicos Asociados
Edición 108, febrero de 1990
25 Revistas de prensa
“(Las revistas de prensa se crearon) por la necesidad que tenía el anunciante de promover sus productos en el medio periodístico, a color y bien impresos, y estas características no las conseguía en los periódicos, tanto por el tamaño de la página como por los costos”.
Gloria Luz Cano de Narváez, director de la revista Jueves
Edición 108, febrero de 1990
26 Control remoto
“Conforme aumente el número de hogares equipados con control remoto es presumible que la audiencia (de la publicidad) siga bajando cuando lleguen los bloques publicitarios”.
Enrique Gil, director de Nestlé AEPA
Edición 115, septiembre de 1990
27 Retail
“Los minoristas están jugando a los señores feudales con el espacio de sus estanterías, y elevando el arrendamiento de sus espacios a unos niveles exorbitantes… armados con los datos del scanner de los computadores personales, han podido solicitar más beneficios comerciales”.
Joseph P. Flanagan, presidente de Impact, agencia de promociones (Estados Unidos)
Edición 124, junio de 1991
28 Tecnología
“El computador es simplemente una herramienta sofisticada. No se puede esperar que alguien diseñe por el simple hecho de sentarse frente a un computador con un programa especial. Quien desee utilizar los sistemas debe primero aprender a diseñar…”.
Claudio Arango, de Procesos Creativos/DMB&B (no aparece cargo)
Edición 131, enero de 1992
29 Asomedios
“¿Por qué decidimos unirnos? El objetivo era suministrarnos mutua ayuda e información para las negociaciones, principalmente con los grandes anunciantes radiales, quienes habían implantado la práctica de enfrentar nuestras cotizaciones, para lograr rebajas escalonadas de precios”.
Gustavo Cárdenas Giraldo, presidente de Coestrellas
Edición 146, marzo de 1993
30 Llega Y&R
“No vamos a hacer parte del síndrome de las oficinas de primer y segundo orden, de acuerdo con la ciudad donde se ubican. Tendremos el mismo nivel de profesionales. Solo algunas áreas como medios y financiera estarán en Bogotá, con el fin de evitar una duplicidad innecesaria”.
Guillermo Diego, presidente de Y&R Colombia
Edición 157, febrero de 1994
31 Ecología
“Hacia el futuro, los productos y los empaques que no sean amigos del medio ambiente, que no lo conserven, que no sean reciclables, tendrán tiempos muy difíciles”.
María Manuela Uribe, directora del departamento de conservación del medioambiente, Peldar S.A.
Edición 171, abril de 1995
32 Comisiones
“El 17,65% es algo que las agencias tratamos de defender, pero es complicado porque pareciera que los clientes se estuvieran uniendo para desvirtuar el que tengamos esa remuneración”.
Harold Zea, vicepresidente administrativo de Marca:Lintas
Edición 186, julio de 1996
33 Nuevos canales de TV
“…la pauta no aumentará. Simplemente se repartirá en los diferentes medios. Las tarifas tenderán a bajar a valores absolutos, pero en términos de puntos de rating para el anunciante saldrá más costoso, pues al existir tantas opciones para los televidentes no podrá llegar efectivamente a públicos tan amplios como lo hacía cuando solo existían dos canales… Sí habrá suficientes programadores. Lo grave es que muchos terminarán quebrándose”.
Carlos Mejía, presidente de Mejía & Asociados
Edición 192, enero de 1997
34 Segmentación
“En el mundo de la economía abierta que nos espera, la segmentación del mercado será cada vez mayor. Para poder llegar a un nicho, el esfuerzo no debe ser masivo, sino dirigido”.
Armando Zúñiga Valencia, gerente de Armando Estrategias y Promociones Ltda.
Edición 200, septiembre de 1997
35 Fee de agencia
“Trabajar con fee tampoco es mal negocio. Pero eso sí hay que tener un buen sistema de hojas de tiempo, de costos directos de oficina, con reportes semestrales, anuales… Además este sería un sistema que generaría más sinceridad, porque si, por ejemplo, un momento no es propicio para lanzar una campaña, la agencia no está forzada a facturar pero su trabajo es reconocido”.
Scott Hollingsworth, presidente de FCB para América Latina
Edición 217, febrero de 1999
36 León de Oro
“Nuestra creatividad empezó este milenio con el pie derecho y ahora con nuevos ‘rumbos’. Un Grand Prix en el Fiap y un León de Oro en Cannes son una gran responsabilidad. El reto, de aquí en adelante, es que todo el trabajo creativo alcance los niveles de calidad para sostener y superar la destacada posición que ha logrado a través de estos reconocimientos”.
Leonor Puentes Anaya, gerente general revista P&M
Edición 233, julio de 2000
37 Mercadeo político
“En el pasado, el asesoramiento para un presidenciable era netamente publicitario. Tres meses antes llegaban y pedían que se les diseñara una campaña… Ahora ha evolucionado y tiene en cuenta otros elementos como análisis político, análisis de encuestas, asesoría de imagen, manejo de medios y publicidad”.
Germán Medina, gerente de MPC Publicidad
Edición 242, abril de 2001
38 Niños y poder de compra
“Los resultados de ventas me han convencido de que este fenómeno se extiende desde Brasil hasta la China… En la mayor parte de los casos, los padres consultan a los hijos sobre la compra de automóviles, computadores, y mucho más cuando se trata de comestibles”.
Colleen Fahey, vicepresidente ejecutiva de Frankel, creadora de la Cajita Feliz de McDonald’s
Edición 259, septiembre de 2002
39 Nómadas
“Ahora que somos nómadas por períodos cortos gracias a las tecnologías del transporte y sumando el enorme aporte de canibalización y unificación de medios, podemos creer que todos los medios están en la lucha de acompañar al consumidor en cualquier instancia de su vida cotidiana”.
Xavier Serrano Vega, profesor de posgrados del Cesa, gerente general de GSP
Edición 276, febrero de 2004
40 Medios digitales
“Internet les va a quitar una tajada grande en publicidad y en lectores a los medios impresos. No sé qué tan grande, pero será un tema que miraremos en el futuro”.
Alejandro Santos, director de Semana
Edición 317, julio de 2007
41 La moda
“Se nos había olvidado la importancia de entender qué es lo que se está consumiendo… Cuando llegan marcas como Zara, que ofrece un gran portafolio de productos, queda claro que había un bache en el mercado impresionante”.
Carlos Eduardo Botero, presidente ejecutivo de Inexmoda
Edición 344, octubre de 2009
42 Clientes y agencias
“Uno tiene que decidir qué quiere ser… Para algunas agencias, su direccionamiento está en los premios; para otras, en la efectividad; y para otras, en la rentabilidad. Eso determina lo que una agencia es y su reputación”.
José Miguel Sokoloff, chairman del consejo creativo global de Lowe
Edición 368, octubre de 2011
43 Medios gratuitos
“Los medios gratuitos, lejos de amenazar a los medios pagos, están enriqueciendo el mercado de lectores porque, si bien en parte les quitan algunos lectores a los medios tradicionales, lo que realmente crean es un nuevo nicho”.
Diego Martínez Lloreda, director de información de El País, de Cali
Edición 394, diciembre de 2013
44 Planeación y medios
“El área de medios es hoy más importante que nunca. En el pasado, la gente de cuentas y los clientes (…) seleccionaban los medios y las audiencias, desarrollaban estrategias creativas y de copy y, al final, dejaban a la persona de medios la pauta y la compra de medios, sin mayor información del mercado y con la cifra de un presupuesto inmodificable. Hoy en día se le están pidiendo al planificador de medios estrategias integrales… con una presencia continua del mensaje… y una mezcla de medios que asegure el cumplimiento de los objetivos”.
Héctor Londoño L., asesor de RCN Radio
Edición 213, octubre de 1998
45 Neurociencias
“El cerebro de hombres y mujeres es diferente. Lo importante es cómo les habla usted a esos cerebros, con su publicidad. La tarea del mercadeo hoy es encontrar el lenguaje adecuado para hacer esas conexiones”.
A.K. Pradeep, fundador de NeuroFocus, investigador
Edición 357, noviembre de 2010
