Hace algunos días, The Brett Davern Show, un programa radial de Estados Unidos que se emite por idobi Radio, dedicó su transmisión a debatir sobre un tema: ¿el granizado de Wendy’s es una malteada? La discusión llevó a sus presentadores a preguntarse por las diferencias entre un granizado y una malteada e incluso a cuestionarse sobre si el McFlurry de McDonald’s es una malteada u otro tipo de postre. “¿Postres? ¿Las malteadas son postres?”, preguntó uno de los locutores.

El tema pasó a las redes sociales. Algunos oyentes enviaron a las cuentas de Twitter de los locutores fotos de los granizados que han comprado. La emisora realizó una encuesta en la que el 61% de los oyentes dijo que el granizado no era una malteada. En otras palabras, el tema terminó siendo un contenido relevante que propició la interacción de una audiencia de nicho.

Decimos audiencia de nicho porque The Brett Davern Show se lanzó por podcasts y redes sociales hace dos años y, gracias a su desempeño, pasó a emitirse a través de la frecuencia abierta de idobi radio, donde registra 150.000 oyentes. Se caracteriza por tener este tipo de discusiones superficiales que provocan la interacción de los usuarios. La fuerza de las redes sociales de sus presentadores Brett Davern, actor que protagonizó la serie de MTV Awkward, y Katie Leclerc, actriz famosa por su papel en la serie de ABC Switched at Birth, es clave para cumplir este objetivo.

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Que un debate sobre las diferencias entre los granizados y las malteadas pruebe su relevancia con respecto a una audiencia cuestiona la naturaleza misma de los contenidos. ¿Qué hace que un contenido sea relevante para una audiencia? ¿Por qué los usuarios se sienten motivados a opinar e interactuar sobre determinados temas, sean estos superficiales o no?

Las reglas del teórico de la comunicación Antonio Paoli sobre la noticia (que sea actual, novedosa, verdadera y tenga cercanía con las personas) difícilmente nos llevarían a concluir que el público necesita saber sobre malteadas y granizados y que el formato más adecuado para tratar el tema es un género de opinión ejecutado a manera de debate.

La teoría y la intuición no son suficientes para predecir el contenido que puede enganchar a las audiencias. Se requiere tener contacto con ellas y usar herramientas para conocerlas y monitorearlas constantemente. Quienes lo hacen están en capacidad de crear estrategias de contenidos efectivas.

«La comunicación de las marcas es más valiosa cuando se vuelve contenido»

Pero en última instancia, ¿qué es eso que llamamos contenido? Las páginas de esta edición nos demuestran que el contenido puede consistir en una realización tan sintética como un meme, pero que también pueden recibir ese nombre los productos de los medios de comunicación y hasta algunas experiencias de consumo como el servicio personalizado que prestan los baristas en un café.

El contenido es un tema o una idea empaquetada en un contenedor que puede ser una conversación, un evento, un programa radial, una realización audiovisual, una página impresa o una interfaz digital, entre otras posibilidades infinitas porque dependen de lo que la creatividad produzca. Su calidad se juzga según el interés y las interacciones que provoque y no tanto sobre su profundidad o trascendentalidad. O al menos así sucede en esta época de la historia.

De ahí que el sector publicitario haya concluido que la comunicación de las marcas es más valiosa cuando se vuelve contenido. Si eso se cumple cuando se debate sobre si el granizado es una malteada o no, las marcas y los medios proveerán ese contenido. Y hasta es posible ver cómo los anunciantes, las audiencias y los creativos juzgan el valor de las agencias por su capacidad para crear estrategias de contenidos, como puede entenderse al conocer las conclusiones del evento Creative Conference, que podemos leer en Briefing de agencias.

Cuestionarse sobre la profundidad del contenido, en cambio, no es tarea de las marcas o del entretenimiento, sino de la cultura. ¿O usted qué opina? Cuéntenos en @ revistapym y @gabopineda.