En un entorno digital saturado de estímulos, el comercio electrónico enfrenta una paradoja: montar una tienda online nunca fue tan fácil, y vender nunca fue tan retador.
El recorrido suena sencillo en el papel: se crea una página web o un perfil en redes sociales, se suben los productos, se invierte en pauta para atraer visitas y se miden resultados. Pero la realidad es distinta: aun con tiempo, planeación y recursos, muchas marcas descubren que las ventas no llegan como esperaban.
Si bien intervienen múltiples factores, una de las principales causas es el enfoque de las estrategias: atraer tráfico hacia canales propios en un ecosistema altamente competido, donde los costos de adquisición crecen y los consumidores se muestran cada vez más escépticos frente a las promesas de las marcas, puede no ser la opción más eficiente; sobre todo teniendo en cuenta que, según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el e-commerce creció un 26,7 % en 2024.
¿Por qué? El crecimiento del comercio electrónico, por supuesto, es positivo. Sin embargo, con ello también aumenta la competencia, la saturación publicitaria y el ruido digital. El resultado: más dificultad para lograr conversiones efectivas.
Frente a ese panorama, está surgiendo un modelo que cambia las reglas del juego: no llevar al usuario hasta el comercio, sino llevar el comercio a los lugares donde ya está el usuario. Este enfoque responde a una realidad clara: la atención de las personas está fragmentada. En Colombia, por ejemplo, los usuarios interactúan en promedio con 6 a 10 aplicaciones móviles por semana, según un estudio de Appdome.
Sin embargo, el mismo reporte destaca que más de la mitad del tiempo de conexión se concentra en un pequeño grupo de apps que ya hacen parte de la rutina digital de las personas. Es decir, los usuarios prefieren lo que les es familiar. En este escenario, plataformas de uso cotidiano, como las aplicaciones financieras, pueden convertirse en puentes para atraer la atención de los usuarios, porque tienen algo que hoy es más valioso que el tráfico: la confianza y visibilidad de los compradores potenciales.
Un ejemplo claro de cómo esta lógica se traduce en oportunidades concretas está en lo que ocurre con Nequi, que ya reúne a más de 26 millones de usuarios. Su Tienda Virtual ha sido explorada por más de 14 millones de personas y se ha convertido en un espacio donde distintas marcas han logrado generar transacciones sin necesidad de construir su propia infraestructura, pagando únicamente por las ventas efectivas.
Más allá de la funcionalidad, este canal refleja dinámicas de consumo relevantes. La mayoría de usuarios activos se concentra entre los 26 y 35 años, con una participación equilibrada entre hombres y mujeres, y una fuerte presencia en Bogotá, Antioquia y Valle del Cauca. En ese sentido, no se trata solo de un escaparate digital, sino de un punto de encuentro que aprovecha relaciones ya existentes, cotidianas y basadas en la confianza.
El aprendizaje es claro. Hoy no basta con tener un buen canal: lo importante es que las personas encuentren lo que necesitan en los espacios de confianza. No se trata de reemplazar el e-commerce propio, sino de sumar alternativas que reduzcan fricciones y hagan la experiencia más sencilla. Para el usuario, esto significa mayor facilidad para concretar sus compras, acceso a más opciones y beneficios tangibles como el cashback.
La pregunta que muchas marcas deberían hacerse no es cuánta pauta necesitan, sino dónde están realmente sus clientes cuando toman decisiones de compra. Y, sobre todo, si están construyendo desde cero o aprovechando rutas ya pavimentadas, donde la confianza y el hábito de compra ya existen.
Lo cierto es que hoy la visibilidad no se compra, se construye. Y se gana apareciendo en el lugar correcto, en el momento exacto en que el consumidor está listo para decidir. Al final, no se trata de invertir más, sino de invertir mejor: estar presentes en los espacios donde la gente ya confía, elige y compra.
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