En esta industria presionada por la velocidad, la automatización y la promesa de hacer más con menos, la IA se ha convertido en un atajo tentador, pero también en una herramienta mal entendida. Dentsu ha descubierto que la IA puede potenciar capacidades sin perder el verdadero valor, pero todo empieza en cómo se transmite su uso al equipo: no como una herramienta de eficiencia que entrenas y luego te reemplaza, sino como una forma de generar valor para el cliente y ampliar capacidades creativas y estratégicas para hacer mejor el trabajo, no solo más rápido.

Para las marcas, la pregunta clave ya no es si deben usar IA, sino qué pueden hacer hoy con esta tecnología que hace cinco años era imposible. El verdadero desafío no está en producir más contenido, sino en cocrear con inteligencia artificial sin diluir el foco del negocio.

Como revela Sergio Molina, director creativo de Dentsu, el proceso exige aprender a poner límites claros y definir en qué momento la tecnología deja de ser novedad y empieza a generar valor real. En medio de la obsesión por la velocidad y el volumen, producir más piezas puede inflar métricas, pero no necesariamente construir marca ni mejorar resultados.

Cuando todas las marcas usan las mismas herramientas, los contenidos se homogenizan, la esencia se diluye y el impacto en el negocio se debilita. Por eso, la clave está en mantener una intención estratégica clara, para que la IA potencie creatividad, experiencia y resultados sin sacrificar la esencia y el valor de marca.

Para Dentsu, estos son los errores más comunes que cometen las marcas… y sus soluciones:

Errores

1. Usar la IA como una herramienta de masificación y no como un amplificador de capacidades.
2. Enfocar la conversación solo en eficiencia, rapidez o volumen.
3. Tratar la tecnología como el fin y no como el medio.
4. Perder la esencia de marca al delegar en la IA criterios creativos.

Soluciones

1. Mantener un enfoque human centric, con discernimiento y criterio.
2. Entender la IA como un copiloto o un “junior talentoso” que apalanca procesos sin reemplazar el juicio humano.
3. Ampliar capacidades creativas y estratégicas, para liberar tiempo operativo para testear y ofrecer mayor certidumbre al cliente.
4. Definir límites y una gobernanza orientada al negocio, basada en ética, transparencia y uso responsable de datos.

Como plantea Juan Esteban Santa Gallego, CX manager de Dentsu, el cuidado por el detalle y por hacer las cosas bien se está convirtiendo en un diferenciador cada vez más relevante. En una era dominada por la automatización, la artesanía –entendida como rigor creativo y atención al diseño– emerge como un nuevo lujo.

Este artículo es una Colaboración paga con Dentsu.

Artículo publicado en la edición #502 de los meses de febrero y marzo de 2026.

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