En su cuarto año consecutivo, P&M entregó los resultados del estudio CMO Tracker en un evento virtual, de la mano de los principales líderes del sector. El objetivo era dar a conocer las prioridades de los CMO o directivos de mercadeo en cuanto a la gestión de su rol, tras un año pandémico que redefinió el comportamiento del mercado.
las prioridades de los CMO
Agencias y anunciantes se dieron cita en el CMO Tracker Live 2021 para dar una visión holística de la nueva realidad, los retos y las habilidades que se deben adoptar para enfrentarlos.
Carlos Fernando Vega, gerente general de P&M y Santiago Martínez, CEO de INDICES, la empresa de investigación que desarrolló el estudio, fueron quienes dieron apertura al evento.
«Hay una intención real de estar actualizado en lo último en cuanto a herramientas y tecnología, pero una cosa es la intención y otra integrarlo a la gestión del marketing y articularlo con los objetivos de negocio», comentó Carlos Fernando.
Y es que una de las principales conclusiones del CMO Tracker fue la prioridad de los líderes del sector por tener un conocimiento profundo del cliente. Esta variable se vio apalancada por la pandemia, que al ser un momento tan incierto, motivó a los CMO a acercarse aún más al consumidor final.
las prioridades de los CMO
Las segunda premisa que priorizaron los líderes fue el liderazgo, monitoreo y capacitación de los equipos orientados al cumplimiento de los objetivos; y la tercera, la innovación y el desarrollo de productos y servicios.
Basado en estos resultados, Santiago Martínez concluyó que «la innovación solamente es posible partiendo del entendimiento del consumidor, sin perder de vista los objetivos de negocio».
Transformación digital con sentido social
El 2020 también aceleró la digitalización de la dinámica social. Cada uno de los procesos debió adaptar la tecnología para poder desarrollarse de forma remota. Emilia Restrepo, de Accenture Interactive, comentó en el evento que la post-pandemia es un momento único para que todas las compañías abracen este cambio.
«La transformación tecnológica se dará en torno a los problemas humanos. La expectativa frente a ello es muy alta y por lo tanto, si se puede hacer digital, se hará», afirmó.
Este es el común denominador de los emprendimientos unicornio y las ideas de negocio exitosas, que enfocaron su desarrollo de tecnología en el bienestar. Hoy en día las personas buscan experiencias humanas que le generen lealtad hacia la marca, y la tecnología es el trampolín para adecuarlas a la nueva realidad.
Líder irreverente
Adriana Arismendi, vicepresidente de mercadeo de Bancolombia, también estuvo presente en el CMO Tracker Live 2021. La directiva habló sobre cómo desde su rol se logra inspirar al equipo, mejorar sus condiciones y expandir este propósito a la sociedad en general. También enumeró las características de un líder irreverente, quien es capaz de retar la realidad y proponer nuevas ideas que beneficien su entorno.
«No tenemos culpa de vivir en un mundo volátil, complejo y ambiguo. Pero no importa todo ese caos, o qué tan de acuerdo estemos, importa que lo estamos viviendo y hace parte de nuestra realidad. Y para quienes hacemos marketing, esta realidad se vuelve en un llamado a la acción y en un qué puedo hacer para que mis días y los de mi equipo sean distintos», señaló.
Equipos remotos y el reto de integrar medios, estrategia y creatividad
¿Recuerda que la principal prioridad de los líderes de mercadeo es conocer a su cliente? Pues bien, José Felipe Bastidas, de Publicis Groupe, mencionó algunas de las principales barreras del entorno para lograrlo.
«Hay nuevas plataformas como las redes sociales, e-retailers y aplicaciones de delivery que se están interponiendo entre las marcas y los clientes y competimos con ellas por la atención del usuario», señaló.
Bastidas agregó que estas plataformas cuentan con data propia que no comparten y que les genera una ventaja competitiva. Por ello es importante pensar diferente y emprender acciones disruptivas que permitan esa conexión con el consumidor.
las prioridades de los CMO
Por su parte, Juan Pablo Sabogal, también de Publicis, destacó el reto de integrar los equipos de forma remota y encaminarlos hacia el cumplimiento de los objetivos; la segunda variable que priorizaron los CMO en el estudio.
«Nadie había vivido una pandemia, por lo tanto nadie sabía cómo gestionar remotamente. El reto será compartir con nuestro equipo los objetivos y crear una visión. Esto nos va a ayudar para que todos rememos hacia el mismo lado (…) En este proceso, la confianza será la principal herramienta de integración», aseveró.
VUCCA
Este término utilizado por el ejército estadounidense para referirse a las condiciones del entorno en conflictos bélicos, fue el que acuñó Nicolás Reyes en su conferencia. Lo utilizó para describir el entorno actual y para que a partir de este entendimiento, se impulsara una transformación personal que sacara provecho del contexto.
«Fue tal el impacto de la pandemia, que los gigantes tecnológicos como Google, Amazon y Tesla aseguraron que nos encontramos en el año 2030 en cuanto a innovación y adopción digital. En este contexto debemos adaptar habilidades tales como: gestión del cambio, responsabilidad, transversalidad y pensamiento estratégico para liderar el cambio desde nuestro rol y organizaciones»: Nicolás Reyes.
Popsy, un caso de adaptabilidad con innovación
En concordancia con las prioridades de la gestión del marketing expuestas en los resultados del estudio, Isabel Pérez, gerente de mercadeo de Popsy, ejemplificó a través del caso de la compañía, su adaptación a la nueva normalidad.
«¿Cómo entender a un consumidor que parece decir una cosa y actuar diferente? Primero, comprender el contexto y ser empático; segundo, ser veloces, en esto es muy importante un buen liderazgo; y lo tercero, innovar como respuesta a las anteriores variables», destacó.
Isabel también expuso, mediante las estrategias implementadas, la forma en que anticiparon tendencias y le dieron solución a las nuevas necesidades de sus consumidores.
El papel de los líderes de opinión en el análisis del contexto y la difusión de las marcas
Buho es una agencia especializada en data contextual. Partiendo de esta especialidad, Juan Fernando Giraldo, su co-fundador y Pablo Rodríguez, director de Relacionamiento Estratégico, estuvieron presentes en el evento para precisar el papel de los líderes de opinión en el análisis del contexto y la difusión de las marcas.
las prioridades de los CMO
Primero, empezaron por precisar que el tema de marketing sobre el que más se está hablando es la transformación digital.
«El 42% de las posturas manifestadas por líderes en columnas de opinión, en toda Latinoamérica, hablan de la digitalización y el tránsito de lo análogo hacia los canales digitales», destacó Juan Fernando.
Esta herramienta puede ser útil a la hora de anticipar tendencias o subirse a ellas; y los líderes, a su vez, impulsan la agenda y vinculan a las marcas.
Pablo Rodríguez reveló que solo el 10% de los líderes de opinión en Latinoamérica menciona a una marca. «Hay cierta prevención en cubrir un desarrollo o una campaña y que pareciera comercial». No obstante, se ven obligados a hacerlo orgánicamente cuando estas lideran un proyecto con impacto social. Es a esto a lo que deben apuntar para visibilizarse como promotoras del cambio.
Futurología
Si bien la pandemia, por la complejidad de la situación, tomó por sorpresa a la industria, si se pudieron haber previsto algunos de los comportamientos del consumidor y el mercado. Pero…¿cómo anticiparse a las grandes tendencias que van a impactar nuestro negocio? Marcela Arango, directora general de Llorente y Cuenca, expuso en su conferencia una herramienta que permite hacerlo.
«A través de la inteligencia predictiva se puede hacer futurología. Esta herramienta analiza grandes cantidades de data para determinar futuros contextos, ya que los humanos somos seres que se pueden predecir si escuchamos lo que hablamos y analizamos cómo nos comportamos en nuestro entorno», afirmó.
El día de mañana se tendrán más conferencias de líderes de la industria con las que se pretende dictar la agenda a corto plazo de la gestión del marketing en Colombia. CMO Tracker Live 2021, en su segunda jornada, intentará poner en la práctica todos los conceptos expuestos y las tendencias predichas.
