Una demanda débil y una deuda alta es el jaque mate perfecto que lleva a las marcas a la quiebra. El advenimiento de COVID-19 ha diezmado la demanda de muchas categorías, dejando a las marcas enfrentando altos pagos con pocos ingresos; no obstante, esto puede ser producto de debilidades que mostraron señales momentos previos a la pandemia.
Kantar hace una lectura de las marcas exhibidas en su medición BrandZ, un año antes de entrar en bancarrota, y destaca los factores que las llevaron hasta este punto.
«Más de 80% de estas exhibieron claras debilidades en las percepciones de los consumidores relacionadas con la demanda. El 65% no tenía un valor diferencial. El 48% tenía una imagen y una relevancia funcional y emocional débil; y el 35% tenía poca importancia», dicta el informe.
Valor diferencial
Las marcas pobremente diferenciadas demuestran ser las más débiles porque carecen tanto de volumen de demanda, como de fijación de precios. «El precio percibido fue 10% inferior al promedio de la categoría», dicta Kantar; pero además «el 38% de los compradores estuvo de acuerdo en que estas marcas valían menos de lo que costaban».
Las marcas más grandes tienden a exhibir una diferenciación débil, que normalmente compensan con ventajas estructurales; no obstante, muchas veces esto no es suficiente. Kantar pone de ejemplo el caso de Hertz, que se declaró en bancarrota recientemente. «Muchas personas usaron Hertz (antes de la pandemia) simplemente porque lo tenían a la mano, no porque quisieran hacerlo», señala la investigadora de mercado. Al no tener el producto en mostradores, los consumidores ya no tenían ningún impulso de compra, lo que los llevó a reducir su demanda drásticamente.
Imagen y relevancia funcional y emocional débil
En esta característica Kantar trae a colación el caso de Brooks Brothers, una empresa estadounidense de trajes, y a la que la investigadora de mercado cita como «una marca que está fuera de sintonía con la cultura actual, rehén de su éxito pasado».
«Los problemas de Brooks Brothers llevan mucho tiempo en desarrollo. No es solo que la gente haya dejado de comprar en sus tiendas, es que aquellos que lo hicieron con menos frecuencia percibían la marca como anticuada», agregó Kantar.
Los signos de una débil demanda a menudo son evidentes en los datos de valor de la marca años antes de que se presenten. El problema es que la debilidad a menudo se ve compensada y disfrazada por la escala del negocio: cuanto mayor es su participación en el mercado, más fácil es comprar una marca. Por lo tanto, Kantar recomienda analizar los datos de valor de marca, de la siguiente manera:
- En el contexto competitivo, ¿cómo se compara la marca con sus competidores más cercanos?
- Con el tiempo, ¿cuál es la tendencia subyacente a más largo plazo?
- ¿La valoración de la marca es lo suficientemente buena dado el tamaño existente de la marca?
Por último, no menos importante, el análisis debe centrarse no solo en el volumen sino también en el poder de fijación de precios. ¿Qué tan bien lo ayudan las percepciones de la marca a controlar su precio en comparación con la competencia? Porque, después de todo, ese es el verdadero poder de una marca: hacer que las personas estén dispuestas a pagar un poco más por un producto que por uno similar de otra compañía.
