Esta perspectiva lleva a la agencia a replantear su operación frente a un entorno marcado por audiencias fragmentadas, nuevas tecnologías y mayores necesidades de información. Para Paola Melo Tavera, directora general de Acomedios, el siguiente paso es evolucionar de una operación integral hacia un modelo basado en la planeación estratégica, la data y la tecnología.

Para la agencia, el valor está en convertir el conocimiento en decisiones prácticas y rentables para las marcas y, a partir de ellas, construir estrategias con resultados medibles y capacidades predictivas. “Cuando la data, la tecnología y las personas reales trabajan juntas, dejamos de reaccionar al mercado y empezamos a anticiparnos a él”, resume Melo. Eso implica –señala la directiva– integrar capacidades para entender a tiempo el mercado: “Los tiempos en que las agencias competían por comprar y vender medios quedaron atrás. Hoy, debemos competir desde la inteligencia de negocio, para alcanzar una conexión real con lo que quiere y necesita el cliente. Eso significa dejar de planear pauta e integrar medios para tomar decisiones”.

En Acomedios, esa transición se sostiene sobre cuatro pilares: la data permite identificar patrones y comportamientos; la tecnología amplía las capacidades de planeación y operación; el talento multidisciplinario, que la compañía define como “personas reales”, aporta habilidades a las estrategias; y la inteligencia de negocio integra los elementos anteriores en un modelo que busca convertir información en decisiones estratégicas.

En conjunto, esas capacidades buscan ir más allá de relatar lo que ya ocurrió. Para la agencia, la inteligencia de negocio adquiere sentido cuando permite avanzar desde la anticipación, mediante estrategias soportadas en investigación, analítica, Martech [agrupa el software y las plataformas tecnológicas que centralizan la gestión de clientes y campañas], automatización e inteligencia artificial para obtener datos verificables, resultados medibles y capacidades predictivas.

“En Acomedios, somos un equipo de más de 100 personas que trabaja bajo esa lógica. Cada uno tiene un rol claro, conoce su responsabilidad dentro del proceso y entiende cómo su trabajo impacta el resultado colectivo. Esta definición reduce fricciones, fortalece la colaboración entre especialidades y permite que el conocimiento permanezca en la organización”, sostiene Melo.

Para llegar a ese punto, la compañía parte del entendimiento de las audiencias, los mercados, las categorías, los momentos de consumo y el desempeño de los medios para identificar qué información es relevante, integrarla y convertirla en decisiones para el negocio.

En ese proceso, Acomedios considera que IA y Martech potencian las capacidades de los equipos; permiten procesar información, identificar patrones, evaluar escenarios, optimizar inversiones y liberar tiempo para el análisis estratégico. Sin embargo, el valor de estas herramientas depende de la habilidad humana para entender qué significan los datos para una marca y sus consumidores.

Melo lo expone así: “La inteligencia artificial no reemplaza el pensamiento estratégico, lo potencia; Martech no reemplaza la experiencia, pero sí la hace escalable, y la data no reemplaza la creatividad, le da dirección”. La integración entre tecnología y “personas reales” ocupa un lugar central: transformar la información en decisiones.

Esa combinación también exige nuevas capacidades profesionales. Melo identifica la adaptabilidad y la flexibilidad como habilidades esenciales para responder a un entorno donde las herramientas, las audiencias y las necesidades de las marcas cambian rápidamente. El perfil que demanda esta nueva dinámica debe comprender data, apoyarse en tecnología, desarrollar estrategias y entender los negocios desde sus dimensiones emocionales y financieras.

Aunque la tecnología es parte del modelo, para Acomedios la ventaja está en cómo se integra dentro de una metodología. “Nuestro verdadero diferencial no es solo la tecnología. Es la metodología con la que utilizamos esa tecnología para darle un verdadero valor”.

Tal metodología busca procesos consistentes, conocimiento que permanezca en la organización y decisiones repetibles y escalables sobre evidencia. En esa lógica, la data aporta valor cuando tiene contexto: cuando permite identificar comportamientos y patrones relevantes y, a partir de su interpretación, construir inteligencia para el negocio. “No creemos en acumular información. Creemos en construir inteligencia”, destaca Melo.

Afirma, además, que esa capacidad también explica el alcance que ha adquirido la compañía: Acomedios ya compite en Colombia y otros mercados de Latinoamérica con operaciones de alcance internacional y la agilidad de una agencia independiente. Así, la expansión aparece como consecuencia de un modelo que se viene desarrollando en la agencia y se vuelve tangible en cada proceso. “No aspiramos a ser la agencia más grande. Aspiramos a ser la agencia que tome las decisiones más inteligentes para sus clientes”, apunta la directiva.

Este artículo es una Colaboración paga con Acomedios.

Artículo publicado en la edición #505 de los meses de agosto y septiembre de 2026.

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