Los Effie Awards Colombia celebraron su vigésima edición el 9 de septiembre en el Country Club de Bogotá. La Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), licenciataria del programa en el país desde 2006, premió 113 casos que fueron seleccionados entre 213 finalistas y evaluados por más de 500 jurados.

ABInBev Bavaria brilló como uno de los grandes protagonistas de la noche al recibir el título de Anunciante del Año, y de sumar 19 estatuillas (6 de oro, 4 de plata y 9 de bronce) gracias a 13 campañas premiadas en 16 categorías, revalidando el título que ya había alcanzado en 2025 por séptimo año consecutivo. Poker, Club Colombia y la marca corporativa Bavaria encabezaron el listado con cuatro premios cada una, seguidas por Aguila con dos. Por su parte, Aguila Light, Costeña, TaDa, Pilsen y la alianza Wingo & Corona aportaron un galardón respectivamente.

Para entender la magnitud de este logro, es clave diferenciar entre "Marca del Año" y "Anunciante del Año". Mientras que el primer galardón reconoce el éxito de campañas concentradas (como fue el caso de Netflix, Marca del Año, que obtuvo todos sus premios con dos grandes campañas de Stranger Things y Medusa), el premio al Anunciante del Año destaca la capacidad de producir resultados sobresalientes a través de todo un portafolio. Bavaria logró exactamente esto: repartió sus 19 premios entre nueve marcas distintas y 16 categorías, abarcando desde shopper marketing e innovación, hasta reputación corporativa y bien social.

El secreto de la efectividad: KPIs claros desde el día cero

Álvaro de Luna, vicepresidente de marketing de Bavaria desde 2022 y reconocido como el profesional de mercadeo más admirado del país según el Agency Scope 2026/27, explicó que el éxito radica en fijar indicadores precisos antes de cada lanzamiento.

"Principalmente, se trata de cómo logramos superar los KPIs que definimos como objetivos con los recursos que implementamos", afirmó de Luna. "Cada campaña tiene KPIs diferentes: unos más comerciales enfocados en ventas, y otros de equity orientados a la marca. Lo importante es poder setearlos desde antes para medirlos y compararlos con los benchmarks de campañas pasadas".

Los casos premiados respaldan esta visión. En el frente comercial, destacaron resultados concretos como el incremento del 56% en volumen en tienda con La Reina del Carnaval, y retornos de inversión (ROI) superiores a 2.2 en campañas como El Club de Fanáticos de la Cerveza. A nivel de marca, se fortalecieron atributos clave: "Tradición y Legado" para Club Colombia, Brand Power y Meaningful para Costeña, y un histórico salto en la reputación corporativa de Bavaria, ingresando al top 3 del ranking Merco tras 18 años, gracias a #LaTiendaPrimero.

El modelo operativo de Bavaria fue otro de los elementos destacados, con el caso de DraftLine Colombia, que es la agencia in-house de AB InBev en el país. Nació en 2017 como La Fábrica, el equipo creativo interno de Bavaria, y después adoptó el nombre de la estructura global de agencias internas de la compañía. En 2021 ganó el Grand Prix de Creative eCommerce en Cannes Lions con Tienda Cerca, una plataforma que conectó a las tiendas de barrio con sus clientes por WhatsApp durante la pandemia y que registró 60.000 tiendas en su primera semana.

En esta edición de Effie, DraftLine lideró sola seis premios, con las campañas de Club Colombia, TaDa y Pilsen. Compartió el liderazgo con TBWA en otros cuatro, los de El Juego del Calamar y Poker x Koaj, y participó como contribuyente en los dos del Club de Fanáticos de la Cerveza.

Para De Luna, Draftline funciona porque está conectada con el negocio y con los socios externos de la compañía.

"Más que una agencia, para mí es un equipo de growth que tiene creatividad y acelera lo que tiene. Para que funcione, tiene que poder trabajar bien con nuestros partners, nuestras agencias e internamente con el negocio, para encontrar las oportunidades o resolver los problemas de negocio. Tiene que estar al servicio del consumidor y del negocio", afirma.

El preámbulo: Bavaria en el Effie Summit

Horas antes de la gala, Bavaria participó en el Effie Summit para presentar Resize the Price, la audaz campaña de Cerveza Águila (patrocinadora oficial de la selección de Colombia) creada por las agencias DAVID Bogotá y DAVID Madrid para la Copa Mundial de la FIFA 2026. Dado que las reglas del fútbol internacional impiden que los patrocinadores lleven su logo en la camiseta oficial, la marca ofreció a los hinchas la camiseta de la Selección con el logo de Aguila estampado en el pecho a precios dinámicos: a mayor tamaño del logo, mayor el descuento (hasta un 87%). Las camisetas se agotaron en menos de dos horas, y la campaña no solo fue un éxito en ventas, sino que le otorgó a la marca un León de Oro en Cannes Lions 2026.

En este espacio, dedicado solo a mostrar casos ganadores de Oro en otras ediciones de Effie Colombia, Luna habló sobre el valor de la efectividad como parte de la mentalidad de los CMO y de sus equipos, y mostró cómo las métricas de la compañía crecen a medida que ajustan los KPI´s.

Adicionalmente, Bavaria fue uno de los dos patrocinadores de ffie Academy College 2026, el programa liderado por la ANDA en el que estudiantes universitarios resuelven casos reales de marcas. En esta edición participaron más de 350 estudiantes, que trabajaron sobre retos planteados por Bavaria y Seguros SURA.

Creatividad que impacta los objetivos del negocio

De Luna sostiene que la creatividad debe estar al servicio del crecimiento de las marcas. Por eso, P&M analiza los casos ganadores de Bavaria en Effie, donde las buenas ideas se tradujeron en resultados de negocio concretos, medición previa y relevancia para el consumidor.

La tienda de barrio como pilar estratégico

#LaTiendaPrimero (Bavaria) - Oro y Bronce: frente a la migración del consumo hacia otros canales, la compañía ubicó a los tenderos en el centro de su comunicación corporativa. La iniciativa impulsó un aumento del 30% en los ingresos de estos negocios frente al promedio mensual, subió un 50% la adopción digital y sumó un 16% más de tenderos. En reputación, Bavaria regresó al top 3 del ranking Merco tras 18 años. Esta estrategia se apoya en Emprendedores Bavaria, programa que a 2024 acumuló más de 67.000 beneficiarios y proyecta impactar a cerca de 300.000 tenderos para 2030. Lideró TBWA, con Zenith como contribuyente. Ganó Oro en Positive Change Bien Social - Marcas y Bronce en Reputación Corporativa.

La Reina del Carnaval que no se ve en televisión (Aguila) - Oro y Plata: para dinamizar las ventas en tiendas durante Carnaval, la marca lanzó el Reinado Popular Aguila, donde cada tapa comprada equivalía a un voto. La acción sumó más de 267.000 votos-tapa, incrementó un 56% el volumen en tiendas activadas y logró un ROI de 2,2. Lideró DAVID Bogotá. Ganó Oro en Marketing Experiencial - Productos y Plata en Cultura y Arte.

El Club para los Fanáticos de la Cerveza (Bavaria) - Dos Bronces: C

con el fin de estabilizar los precios al consumidor en el canal tradicional, Bavaria relanzó una plataforma para que los compradores reportaran precios a cambio de beneficios. Las ventas aumentaron un 8% frente al año anterior y el ROI se ubicó en 2,26. Lideró DAVID, con Zenith, DraftLine, Akira Cine y Alina Vélez Comunicaciones. Ganó Bronce en Omnichannel Shopper Solution y en Promociones.

Alianzas con entretenimiento y turismo

El Juego del Calamar reclutó al amigo faltón (Poker) - Oro y Plata: en el Día de los Amigos, Poker se alió con Netflix para defender su relevancia en las reuniones sociales. Mediante un chatbot de WhatsApp, los usuarios nominaron a los amigos que cancelaban planes para competir por un año de cerveza, con el cantante Jessi Uribe liderando contenidos en redes. Lideraron TBWA y DraftLine, con Zenith. Ganó Oro en Branded Content y Plata en Marketing Estacional - Productos.

Destino Oculto 2 (Wingo & Corona) - Oro: la alianza vendió pasajes a un destino revelado solo al aterrizar. Los vuelos se agotaron en menos de 32 minutos, la primera semana alcanzó el 460% de la meta y la ruta se volvió permanente, anunciando ya su tercera edición con salidas desde Bogotá y Medellín. Lideró Havas. Ganó Oro en Marketing Experiencial - Servicios.

Comunidad y portafolio premium de Club Colombia

De UGC a CGC, Colombians Generated Content - Oro y Plata: durante el Día de la Independencia, la marca publicó su logo incompleto bajo la premisa "Tu Turno", invitando a la gente a completarlo con fotografías propias. Logró 15 millones de impresiones orgánicas en 24 horas, un engagement cuatro veces mayor al histórico, el doble de earned media, subió 11% el atributo "Tradición y Legado" y aportó a un incremento del 3,7% en ingresos netos en agosto. Lideró DraftLine. Ganó Oro en Engaged Community - Productos y Plata en Social Media.

Club Colombia Esmeralda - Dos Bronces: a través de las ejecuciones Una Joya Líquida y La Búsqueda del Tesoro Colombiano, la edición especial buscó impulsar el trade-up y proteger el precio. Logró una incrementalidad del 76% (más del doble del benchmark), atrajo a un 30% de compradores en e-commerce desde las marcas base, subió 7% en "Tradición y Legado" y llevó a la marca a crecer 4%, registrando ofertas de hasta 800 veces su valor en subasta digital. Lideró DraftLine. Ganó en Extensión de Línea y Promociones.

Innovación en producto y experiencia

Aguila Light: ahora sabes cuándo "la fría" es realmente helada - Oro: implementó un empaque termosensible que cambia de color cuando la cerveza alcanza la temperatura ideal, transformando un atributo tradicional en una prueba visual en el punto de venta que impulsó ventas y percepción. Lideró DAVID, con Zenith y Alina Vélez. Ganó Oro en Omnichannel Shopper Solution.

Y para recuperar el césped del Atanasio, Pilsen - Bronce: en alianza con el laboratorio Ecosphaira, transformó sus ingredientes naturales en un bioestimulante para el césped del estadio Atanasio Girardot. La fórmula aceleró un 300% su crecimiento, redujo 20,4% los costos en químicos y subió 11,4 puntos la percepción de calidad del producto. Lideró DraftLine, con Monks. Ganó Bronce en Marketing Innovation Solutions.

La lata del campeón era cuestión de fe (TaDa) - Bronce: tras el título de Santa Fe, la app de domicilios vendió una lata conmemorativa exclusiva. El inventario se agotó en 48 horas, superando el promedio histórico de pedidos en días de partido. Lideró DraftLine. Ganó Bronce en Marketing Estacional - Servicios.

Conexión con nuevas generaciones

La verdadera Filosofría para la Gen Z (Costeña) - Bronce: frente al avance de las bebidas easy to drink, la marca lanzó la plataforma La Vida Bacana. Costeña alcanzó su pico histórico de Brand Power, aumentó 4,6 puntos porcentuales en el indicador Meaningful y creció un 26% en ventas. Lideró DAVID, con Parche Films y Zenith. Ganó Bronce en Bebidas Alcohólicas.

Poker x Koaj: la colección más "aesthetic" - Plata y Bronce: la marca se alió con la firma de moda Koaj para traducir su identidad de barrio en una línea de ropa urbana. La colaboración buscó mantener la preferencia de la marca frente a alternativas juveniles económicas y aspiracionales. Lideraron DraftLine y TBWA, con Akimbo. Ganó Plata en Promociones y Bronce en Marketing a Jóvenes.

El desempeño de Bavaria en los Effie evidencia el valor de gestionar un portafolio donde cada marca cumple un rol claro y responde a una necesidad específica del mercado. Al conectar la estrategia comercial con ejecuciones adaptadas a la realidad de los consumidores y los canales de venta, la compañía logró convertir sus metas de negocio en un crecimiento sostenible que hoy se refleja tanto en sus indicadores de venta como en el reconocimiento de la industria.

La tabla muestra los 19 premios que ganó Bavaria en los Effie Colombia Awrards 2026: