Edgardo Frías, director general de Google para la región Andina, presentó en Cartagena el Estudio de uso y adopción de IA en Colombia, hecho por Ipsos, con datos para anunciantes, agencias y medios sobre la manera en que las personas buscan, comparan y deciden.

Antes de mostrar una sola cifra, Frías le hizo una pregunta al auditorio de +CTG: cuál es el recurso más valioso para todos. La respuesta llegó desde las sillas. El tiempo, que medimos en días de 24 horas y nadie puede recuperar. Sobre esa idea construyó su keynote "De la inspiración a la realidad: IA potenciando el lado humano", en la undécima edición de la Cumbre Latinoamericana de la Economía Creativa, + Cartagena, que la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP) realizó del 28 al 30 de octubre en el Centro de Convenciones de Cartagena bajo el lema "Tiempo de dicotomías".

La charla de Frías se apoyó en una encuesta que Ipsos realizó para Google entre el 28 de enero y el 4 de febrero de 2026. El estudio se basa en 1.000 entrevistas en línea a hombres y mujeres de 18 a 64 años, de todos los niveles socioeconómicos y regiones del país, y compara algunos resultados con Argentina, Chile, México y Perú. P&M estuvo en la cumbre y reunió los diez puntos de la presentación que más le sirven a la industria del mercadeo, la publicidad y las comunicaciones.

1. Google propone medir el valor de la IA en tiempo recuperado, y Frías llamó "vivir en modo IA" a la práctica de entregarle a la tecnología las tareas rutinarias y fragmentadas del día. Su ejemplo fue la minuta de una reunión, que una herramienta de IA registra completa mientras la persona que antes tomaba notas participa en la conversación. "Esto no se trata de reemplazar, es de volvernos protagonistas", dijo.
2. En Colombia, el 83% de las personas conectadas ya usa herramientas de IA, una proporción igual a la de Perú (83%) y superior a las de México (82%), Chile (81%) y Argentina (78%). Con esa cifra, Google respondió al primer mito de la charla, según el cual la gente usa la IA por novedad.
3. Casi la mitad de los colombianos, el 45%, usa la IA a diario en su vida profesional y personal. Según Google, la motivación es práctica, porque las personas buscan velocidad y menos fricción en procesos engorrosos.
4. El 85% de los colombianos afirma que su proceso de compra fue más rápido y fácil con herramientas de IA. Para las marcas, el dato indica que parte del recorrido de compra ya pasa por asistentes que resumen, comparan y filtran opciones antes de que el consumidor llegue a una tienda o a un sitio web.
5. El 54% de los colombianos asocia la IA con resúmenes automáticos que evalúan con rigor los pros y contras de un producto, una proporción que llega al 57% en Chile y Argentina. Google presentó este uso como el de un "asistente de pensamiento" y lo opuso al segundo mito, que supone que las personas delegan por completo su capacidad de análisis.
6. El tercer mito plantea que los consumidores están dispuestos a que la IA elija por ellos. Según el estudio, los usuarios quieren acelerar el proceso, pero se reservan la decisión final, una tensión que las marcas deberán tener en cuenta al diseñar experiencias con agentes y asistentes.
7. El 79% de los usuarios en Colombia prefiere ver enlaces para validar la información antes que recibir una respuesta única de la IA, y la cifra sube al 80% en Argentina y México. Además, el 36% dice que su primer requisito para confiar en una sugerencia de IA es un enlace directo al sitio oficial, un dato que le devuelve peso a los sitios propios de las marcas.
8. Según datos internos de Google, en el mundo se hacen casi 20.000 millones de búsquedas visuales cada mes, y una de cada cuatro tiene intención comercial. Frías mostró cómo una persona le dicta una pregunta al celular, toma una foto con Google Lens o encierra con Circle to Search las zapatillas de un video musical para encontrarlas. "Cada búsqueda es el comienzo de una idea, un proyecto o una decisión de compra", afirmó.
9. La industria publicitaria avanza más despacio que sus consumidores, según Frías, que llegó a Google en 2013 después de una carrera en agencias, señaló que solo una tercera parte de las empresas usa la IA para replantear su estrategia o la manera de construir un brief. Recordó que preparar una propuesta visual para un cliente podía tomar 48 horas y que hoy un equipo creativo la prototipa en minutos.
10. Google pone la medición en el centro de su propuesta. "Sé que suena aburrido, pero el que no mide no cuenta", dijo Frías al presentar un análisis con TransUnion sobre el retorno de la inversión en YouTube y el buscador, que evalúa la comunicación en conjunto en lugar de separar branding y performance. Como caso mencionó a Falabella Colombia, que en su temporada de Cyber usó AI Max, la herramienta de Google Ads que amplía las campañas de búsqueda con IA, en lugar de construir a mano nuevas listas de palabras clave para perfumes, tecnología y celulares, sus categorías de mayor demanda.

El cierre de la charla se alejó de la publicidad para hablar de ciencia. Frías mencionó AlphaFold, el modelo de Google DeepMind que predice la estructura de las proteínas y que hoy usan más de tres millones de investigadores en más de 190 países.

Después volvió a la industria colombiana y le pidió trabajar en sinergia y pensar en multiplicar por diez su tamaño para atraer mejor talento, crear mejores empleos y aportar más al PIB. En la pantalla quedó la frase que resumía la tesis de Google, "La IA no apaga nuestra capacidad de pensar, enciende nuestra curiosidad". Frías agradeció y se despidió con una promesa que cerraba el círculo de su primera pregunta: "Les devuelvo tiempo".