Gabriel Badagnani es cofundador y COO de Brandsight y cofundador de Oulalab, y preside el jurado de la primera edición de los Best Branding Awards Colombia, el programa creado en Chile por Grupo Valora que P&M presenta en el país.

En conversación con P&M, habló de lo que espera encontrar en los casos locales, de la marca como activo de las compañías y del error más común al llevar una identidad corporativa a otros mercados de Latinoamérica.

P&M: Como presidente del jurado de los Best Branding Awards Colombia, ¿Qué madurez estratégica espera ver en los casos locales?

Gabriel Badagnani: Esperamos recibir, y estamos seguros de que así será, casos de grandes marcas locales que tengan impacto en el mundo del marketing y en la construcción de marca, que es un proceso de largo aliento. Nos gustaría ver casos diversos, ojalá de múltiples industrias, tanto de consumo masivo como corporativos, que sean variados y que realmente logren transmitir toda esa pasión que es Colombia.

P&M: ¿Por qué el branding sigue siendo un motor de rentabilidad y no un gasto estético?

G.B.: En ningún caso es un gasto. Es, básicamente, un activo de las compañías, un activo que se puede valorizar, y para eso existen diferentes mecanismos que permiten hacer una gran valuation de las compañías. Esa era en la que se pensaba que la marca era un elemento estético cambió rotundamente. De hecho, a nadie le importa lo estético o, para ser más honesto y realista, lo estético puede cambiar en el tiempo, pero la marca y lo que la marca hace es lo que perdura. Finalmente, nos importa mucho más lo que la marca hace que incluso sus productos y servicios, que pueden migrar. Basta con mirar marcas de tecnología como Apple, que nació en el desarrollo de computadores y terminó en la construcción de otro tipo de dispositivos, como los teléfonos, que hoy llevan la vanguardia de las comunicaciones y la tecnología.

P&M: ¿Cuál es el error más común al internacionalizar una identidad corporativa en Latinoamérica?

G.B.: El desafío que tienen todas las marcas al expandirse a nivel global está en entender la cultura local. Sin lugar a dudas, el error más común es querer implementar una estrategia global sin glocalizar, un juego de palabras para decir que lo global se hace local, entendiendo cómo es la cultura, la manera de consumo y las personas del mercado donde esa marca va a aterrizar.

La primera edición de los Best Branding Awards Colombia se hará el 19 de noviembre. El programa reconoce las mejores prácticas de branding, entendido como un proceso de creación y gestión de valor de marca a largo plazo. Aunque las postulaciones ya están cerradas para 2026, cada año pueden participar empresas, startups, consultoras, agencias de comunicaciones, publicidad y marketing y profesionales independientes, con casos que compiten en 20 categorías agrupadas en Best New Brand, Best Brand Stretching, Best Rebrand, Best Startup Brand y Best Glocal Branding; esta última está dedicada a las marcas globales que ajustan su estrategia y su identidad para ganar o recuperar relevancia en el mercado local.

El jurado, integrado por directivos, académicos y expertos en marketing y branding, calificará cada caso según el desafío (25 %), la solución (50 %) y el impacto (25 %), y entre los ganadores con mayor puntaje elegirá el Best of the Year, la distinción al proyecto más destacado del concurso.