Pandora es hoy la marca de joyería más grande del mundo, con presencia en más de 100 países, cerca de 7.000 puntos de venta e ingresos por 32.549 millones de coronas danesas en 2025, y buena parte de ese tamaño descansa en un solo producto, el brazalete de charms. En 2024, charms y brazaletes todavía representaban cerca de tres cuartas partes de sus ventas, y desde hace cinco años la compañía trabaja para que el público la reconozca como una casa de joyería completa sin perder el formato que la hizo popular.

Desde que la empresa, fundada en 1982 como una pequeña joyería en Copenhague por Per y Winnie Enevoldsen, popularizó ese formato a comienzos de los 2000, el charm ha funcionado como una mezcla de personalización y colección en la que cada persona arma su brazalete con piezas que representan un viaje, un nacimiento, una pasión o una relación, lo compra por partes y lo amplía con los años, con un precio de entrada que la marca define como joyería accesible. Esa lógica lo convirtió en un regalo frecuente y también en un símbolo para comunidades enteras, desde los seguidores de las colecciones licenciadas con Disney, Marvel y Game of Thrones hasta los fans de BTS, que adoptaron en TikTok el charm de corazón morado como emblema de la banda y elevaron sus ventas en Reino Unido más de 200 %.

Para ampliar esa identidad, Pandora ejecutó desde 2021, bajo la dirección de Alexander Lacik, la estrategia Phoenix, que sumó líneas como Timeless, Signature y Essence, incorporó diamantes creados en laboratorio y llevó toda su producción a plata y oro 100 % reciclados. La comunicación acompañó el cambio con BE LOVE, una plataforma lanzada en 2024 con las hermanas Chloe y Halle Bailey como embajadoras globales, por la que luego pasaron Pamela Anderson, Winona Ryder e Iman, y que presenta el amor como una forma de ser más que como una fecha en el calendario. El grabado gratuito de piezas, disponible en las tiendas renovadas bajo el concepto Evoke, se volvió viral en redes sociales y extendió la personalización más allá del charm.

Ese proceso coincide ahora con un cambio de etapa para la compañía, que en el primer semestre de 2026 creció 2 % en términos orgánicos con ventas comparables estables y que desde enero tiene como CEO a Berta de Pablos-Barbier, quien venía de dirigir el mercadeo global de la marca. Entre los primeros movimientos de su gestión están un modelo de mercadeo con más peso en la relevancia local y cultural de cada país y Pandora Wonders, una plataforma de marca de varios años cuyo primer capítulo, creado con el estilista Harry Lambert, se presentó en julio en París durante la semana de la alta costura. En ese giro hacia lo local, Latinoamérica figura entre las regiones que más crecen para la compañía, con un aumento de 18 % en ventas comparables en el segundo trimestre, y la marca ha trabajado con talento de la región, como la cantante argentina Tini Stoessel en ESSENCE of Summer y la artista mexicana Danna en Summer Moments. En Colombia, donde opera directamente sus tiendas, Pandora contaba en 2025 con 69 puntos de venta en siete ciudades.

Buena parte de esa estrategia en la región pasa por Virginie Dubray, directora de Marketing para Latinoamérica de Pandora, quien lidera además el trabajo de talento y relevancia cultural de la marca. En esta entrevista con P&M, Dubray explica cómo se eligen los artistas y las franquicias con los que Pandora se asocia, qué pilares sostienen su recordación entre distintas generaciones y qué papel cumple Colombia en una estrategia global que busca ampliar la identidad de la marca más allá del charm.

P&M: ¿Cuál es hoy la visión de Pandora como marca y cómo definirías su identidad?

Virginie Dubray: Nuestra visión sigue siendo muy clara: convertirnos en la joyería más querida del mundo y en una marca capaz de acompañar las historias de millones de personas a través de piezas con significado.

Para Pandora, una joya tiene valor por la emoción que representa, y más allá del diseño buscamos crear piezas que permitan a cada persona expresar quién es, celebrar sus momentos más importantes y construir recuerdos que perduren en el tiempo.

Esa visión ha impulsado una evolución que nos convirtió en una casa de joyería completa, con colecciones que responden a distintas formas de expresión y que mantienen siempre un mismo propósito: ayudar a las personas a contar su propia historia desde la autenticidad.

P&M: Tú lideras la estrategia de talento y relevancia cultural en Pandora. ¿En qué consiste esa estrategia?

V.D.: Nuestro punto de partida nunca es preguntarnos qué está de moda, sino entender qué está cambiando en la vida de las personas. La relevancia cultural no se construye siguiendo tendencias, sino identificando cómo evolucionan la identidad, el estilo de vida y las conversaciones que hoy definen la manera en que las personas se relacionan con las marcas.

A partir de ese entendimiento buscamos construir historias que trasciendan el producto. La música, la moda, el arte, el entretenimiento y los creadores de contenido son espacios donde las personas expresan quiénes son, y nuestro trabajo consiste en participar en esos territorios de forma auténtica y coherente con el propósito de Pandora.

Al final, la relevancia cultural no es un objetivo en sí mismo; es el resultado de entender a las personas y transformar esos insights en historias que generen valor tanto para la marca como para nuestras comunidades.

P&M: ¿Cómo elige Pandora el talento con el que se asocia y qué busca en esas figuras?

V.D.: La autenticidad es siempre nuestro principal criterio. El alcance puede amplificar un mensaje, pero nunca sustituye la afinidad entre la marca y la persona con la que colaboramos. Nos interesa trabajar con personas cuya historia, valores y forma de conectar con sus comunidades fortalezcan de manera natural el mensaje que queremos construir.

Más que embajadores para una campaña específica, buscamos relaciones que reflejen nuestra manera de entender la creatividad, la autoexpresión y la libertad de ser uno mismo. Cuando esa conexión existe, las colaboraciones dejan de sentirse como una acción de marketing y se convierten en conversaciones genuinas con las audiencias.

P&M: ¿Cómo fue el proceso de colaboración con Danna y con Tini, y qué hace que estas alianzas funcionen?

V.D.: Aunque representan historias distintas, ambas colaboraciones parten del mismo principio: construir alianzas que tengan sentido para la marca y para las personas que las siguen. Con Tini, en ESSENCE of Summer, encontramos a una artista que representa muy bien la autenticidad, la evolución personal y la confianza para reinventarse sin perder su esencia, y con Danna, en Summer Moments, quisimos celebrar la energía de compartir experiencias y crear recuerdos que permanecen en el tiempo.

Más allá de desarrollar dos campañas diferentes, construimos dos narrativas que responden a un mismo propósito: demostrar que las joyas adquieren su verdadero significado cuando acompañan la vida de quien las lleva. Esa coherencia entre la historia de la marca, el talento y la conversación cultural es lo que permite que estas alianzas conecten de forma genuina con las audiencias.

P&M: ¿Cómo construye Pandora conexiones significativas con las nuevas generaciones a través del storytelling?

V.D.: En Pandora, nuestro storytelling siempre parte de las personas y no del producto. Hablamos de identidad, evolución personal, relaciones, recuerdos y momentos que marcan la vida, y las joyas acompañan esas historias sin ser nunca el centro de ellas.

Esa visión también hace parte de nuestra evolución como Full Jewelry Brand. Queremos acompañar a las personas en todas las facetas de su vida, más allá de una sola categoría de producto, con un portafolio que incluye anillos, aretes, collares, pulseras, charms y nuevas colecciones que les permiten expresar su estilo y construir una identidad propia a través de la joyería.

Además, llevamos esa narrativa un paso más allá con la personalización. Con nuestro servicio Pandora Engraving, disponible en tiendas seleccionadas, las personas pueden grabar nombres, fechas, mensajes o símbolos en distintas joyas y convertirlas en piezas únicas que representan un recuerdo, una promesa o un momento especial. La experiencia incluso permite elegir diferentes estilos de texto y combinarlos con símbolos, de modo que cada creación refleje la historia de quien la lleva.

Creemos que esa posibilidad de hacer una joya verdaderamente propia, junto con una propuesta de joyería para cada momento y estilo de vida, conecta especialmente con las nuevas generaciones, que valoran la autenticidad, la expresión personal y los objetos con significado. Cuando una marca ayuda a las personas a contar su propia historia, deja de comunicar una campaña y comienza a construir relaciones mucho más profundas, relevantes y duraderas con sus comunidades.

P&M: Desde el mercadeo, ¿Cuáles son los pilares para mantener a Pandora como Top of Mind entre distintas generaciones?

V.D.: Creo que existen cuatro pilares fundamentales: el primero es mantener una visión de marca consistente, en la que cada colección, campaña y experiencia responda a un mismo propósito; el segundo es la innovación constante en diseño, para evolucionar sin perder aquello que hace reconocible a Pandora; el tercero consiste en construir colaboraciones auténticas con artistas, creadores y marcas que compartan nuestros valores y nos permitan participar en conversaciones culturales relevantes, y el cuarto es desarrollar una comunicación cercana, en la que el producto siempre esté acompañado por historias con las que distintas generaciones puedan sentirse identificadas.

Gracias a esa consistencia pasamos de ser reconocidos principalmente por nuestros charms a consolidarnos como una casa de joyería completa y culturalmente relevante. Al final, cuando una marca logra mantener coherencia entre producto, comunicación y experiencia, el Top of Mind se convierte en una consecuencia natural de esa construcción.

P&M: Más allá del talento, Pandora también lanza colecciones con otras marcas. ¿Cómo deciden con quién aliarse?

V.D.: Aplicamos exactamente el mismo principio: buscamos afinidad antes que visibilidad. Nuestras colaboraciones con universos como Disney, Marvel o Game of Thrones nacen porque representan comunidades profundamente apasionadas y con un fuerte vínculo emocional con esas historias.

Las personas no eligen esas colecciones únicamente porque reconocen una licencia; las eligen porque forman parte de recuerdos, emociones e historias que han acompañado sus vidas. Cuando una alianza permite que las personas expresen una parte de su identidad o de aquello que aman, deja de ser una colaboración comercial para convertirse en una experiencia significativa.

P&M: ¿Cómo ven el mercado latinoamericano, y en particular el colombiano, dentro de la estrategia global?

V.D.: Latinoamérica es una región extraordinariamente diversa y, a la vez, profundamente conectada con la moda, la creatividad y la expresión personal. Para Pandora representa un mercado estratégico, porque encontramos consumidores que valoran el significado detrás de las joyas y buscan construir un estilo propio desde la autenticidad.

Colombia es uno de los mercados más dinámicos de la región. Vemos consumidores cada vez más interesados en propuestas que combinan diseño, innovación y propósito. Nuestro enfoque consiste en mantener una identidad global sólida y, al mismo tiempo, desarrollar conversaciones relevantes para cada mercado, entendiendo sus referentes culturales, sus códigos y la manera particular en que las personas viven la moda y expresan su identidad.

P&M: ¿Cuál es el mayor desafío para la marca en este momento y por qué?

V.D.: El mayor desafío es seguir siendo relevantes en un entorno donde la cultura evoluciona cada vez más rápido, sin perder la esencia que ha definido a Pandora durante más de cuatro décadas. Eso implica innovar permanentemente, comprender cómo cambian las expectativas de los consumidores y participar en conversaciones culturales de manera auténtica.

También significa seguir avanzando en diseño, creatividad y sostenibilidad para responder a un consumidor que hoy espera mucho más de las marcas en transparencia, propósito y experiencias con significado. El reto no es seguir todas las tendencias; es saber identificar cuáles reflejan cambios culturales que realmente permanecerán y construir valor alrededor de ellos.

P&M: Si pudieras definir la marca con una palabra, ¿Cuál sería y por qué?

V.D.: Significado, porque resume todo lo que hacemos. Creemos que una joya trasciende su valor material cuando representa una emoción, un recuerdo o un momento importante en la vida de una persona, y nuestro propósito es acompañar esas historias y ayudar a que cada pieza deje de ser simplemente una joya para convertirse en parte de la identidad y del recorrido personal de quien la lleva.

Leída en conjunto, la conversación con Dubray describe un modelo de comunicación en el que la marca cede buena parte de la autoría del relato. Pandora pone el formato, sea un charm, un grabado o una pieza que se combina con otras, y el significado lo escribe quien la lleva, lo que invierte la lógica publicitaria tradicional en la que la marca narra y el consumidor escucha. Esa decisión explica por qué Dubray insiste en que las joyas acompañan las historias sin ser su centro, y también por qué la relación con el cliente se construye en el tiempo, pues cada compra queda ligada a un momento de vida, de modo que los hitos personales del consumidor terminan funcionando como el calendario real de la marca. La propia compañía ha identificado que los compradores más jóvenes adquieren joyas para sí mismos como forma de expresión, más que como regalo, y ese desplazamiento obliga a la comunicación a hablarle a quien usa la pieza tanto como a quien la regala.

El segundo eje de la conversación, la manera en que la marca entiende la cultura, parte de la distinción que hace Dubray entre tendencias y cambios culturales que permanecen, una diferencia que supone un trabajo de escucha previo a la creatividad en el que la pregunta inicial es qué está cambiando en la vida de las personas antes que qué formato o qué figura está de moda. En Latinoamérica, donde la música, las comunidades de fans y la conversación digital pesan tanto en la construcción de identidad, ese método implica traducir una identidad global a códigos locales sin que la marca parezca una visitante en conversaciones ajenas, y su credibilidad depende de la coherencia entre lo que representan los artistas con los que trabaja y lo que el consumidor encuentra en el producto y en la tienda. Para la industria de mercadeo en Colombia, el caso deja una reflexión sobre la relevancia cultural entendida como consecuencia del conocimiento profundo del consumidor, en categorías donde la decisión de compra pasa más por el significado que por el precio.