El Marketing Conference Latam reunió a los equipos de mercadeo del país el 30 de septiembre y el 1 de octubre en la Cámara de Comercio de Bogotá, sede Salitre. El tema de esta edición, "Negocio, escala y relevancia", partió de una idea que acompañó los dos días: cualquier marca puede aparecer hoy en el radar del consumidor, pero pocas consiguen que la elija una y otra vez, y con la inteligencia artificial produciendo contenido más rápido y barato que nunca, la recordación pesa más que el volumen. Entre el escenario Vision y Playbook Sessions, estos son los cinco momentos que destaco.

1. Camilo Herrera y la política que entra al carrito de compras

Camilo Herrera, fundador de Raddar, abrió su conferencia "La derechización de Latam y cómo puede afectar el marketing" con una nota aclaratoria: se trataba de una presentación hecha sin inteligencia artificial. Desde ahí recorrió los datos que explican el giro político de la región, empezando por el Democracy Index 2023 de The Economist Intelligence Unit, según el cual la proporción de la población mundial que vive en regímenes autoritarios ya supera a la que vive en democracias, y en el que América Latina registra el puntaje más bajo del mundo en cultura política.

Herrera conectó ese panorama con un calendario electoral que en 2025 y 2026 llevó a las urnas a buena parte de la región, Colombia incluida, y con los datos del ConsumerTrack de Raddar. En una escala en la que 1 es izquierda y 10 es derecha, la autoubicación política de los encuestados pasó de 5,0 en 2022 y 2023 a 6,0 en 2024, y en 2026 se ubica en 5,4. El investigador cruzó esa autodeclaración con las marcas que las personas dicen haber comprado, entre ellas Coca-Cola, Pepsi, Adidas y Nike, con una advertencia escrita en la propia diapositiva "antes de ser linchado": el dato describe a los compradores y en ningún caso la posición política de las marcas. En el top of mind de 2025, Nike y Adidas aparecen en los primeros lugares tanto entre quienes se declaran de extrema izquierda como entre quienes se declaran de extrema derecha.

La curva de búsquedas en Google del término "funar", que se dispara en los últimos meses, le sirvió para describir el clima en el que hoy comunican las marcas, resumido en una frase: "Antes divinizamos lo que no entendíamos; ahora satanizamos lo que no entendemos". Su invitación final a la industria fue "dejar de ser políticamente correctos y volver a ser correctamente creativos". La premisa de su conferencia fue que no entender la postura política de los consumidores afecta al mercadeo, y no le permite hablarles como debería.

2. Los Workshops de Match Agency y de Lina Echeverri

Playbook Sessions se pensó para que los asistentes adquirieran conocimientos que pudieran aplicarde inmediato, y los dos talleres del salón cumplieron esa promesa con formatos distintos.

El primer día, Match Agency presentó su "Manual de supervivencia para marcas que quieren llegar vivas al próximo post",, una masterclass de influencer marketing centrada en cómo trabajar con personas que tienen millones de seguidores sin terminar en una crisis. Cada asistente recibió un kit de supervivencia creativa y fue respondiendo, regla por regla, qué habría hecho frente a casos reales. El de PewDiePie y Disney, que cortó su relación comercial con el creador en 2017 tras una revisión de su contenido, ilustró la primera enseñanza: el número de seguidores no garantiza la seguridad de marca. Con la campaña de Lord & Taylor de 2015, en la que 50 influencers publicaron el mismo vestido sin indicar que se trataba de publicidad pagada, la agencia mostró que cuando muchos creadores cometen el mismo error el problema suele estar en el proceso de la marca. Los casos de NIVEA con Rihanna, de Hawkers con Checo Pérez y de The Weeknd con H&M llevaron la conversación a la letra pequeña de los contratos, a las tres preguntas que conviene hacerse antes de subirse a una tendencia (si la marca tiene derecho a entrar en esa conversación, si tiene algo relevante que aportar y si sigue siendo el momento) y a la necesidad de un plan B, porque el medio de una campaña de influencers es una persona. Al final, cada participante sumó sus puntos y descubrió si su perfil era el de un "green flag master", un "pragmático en riesgo" o una "bomba de tiempo".

El segundo día, dedicado al marketing B2B, Lina Echeverri, vicerrectora académica de Tec Alianza, dictó la clase "De la venta a la cuenta". Echeverri arrancó con lo que llamó la paradoja del comprador B2B, a partir de dos datos de Gartner de 2026: el 67 % de los compradores prefiere una experiencia sin vendedor y el 69 % busca al vendedor para validar información generada por inteligencia artificial. Para Echeverri, la venta B2B ocurre en dos salas, la reunión con el proveedor y la reunión interna a la que este ya no asiste, y es en esa segunda sala donde el cliente tiene que defender la decisión ante su organización; por eso propuso dejarle argumentos en lugar de una presentación, con un kit que incluye el caso de negocio, quién decide, la prueba y el plan de los primeros 90 días. Con un caso de Heineken en España, premiado en Cannes Lions 2026, y otro de Coca-Cola con los tenderos, premiado en 2024, mostró cómo una marca puede construir la relación con sus clientes comerciales más allá del pedido. Su advertencia sobre la retención se apoyó en un dato de Qualtrics: solo 3 de cada 10 clientes explican por qué se van. Cerró con una frase que resume la clase: "Una venta consigue un contrato. Una cuenta construye el próximo negocio".

3. Los CEO en el escenario: Doménico Barbato y Eduardo Gotuzzo

Dos líderes de compañías con operación regional subieron al escenario Vision para hablar desde la dirección general, y ofrecieron al público la mirada de quien responde por el negocio completo.

Doménico Barbato, gerente general de Mercado Libre para Colombia y Venezuela, conversó sobre liderazgo con Carlos Fernando Vega, director general de P&M. Barbato, que llegó a la compañía tras liderar estrategias comerciales y de marketing en Unilever y Procafecol -Juan Valdez, recordó el momento de su nombramiento con franqueza: "Cuando me nombraron CEO no lo podía creer". Sobre la manera en que hoy dirige la operación, en un año en el que Mercado Libre anunció inversiones cercanas a los 600 millones de dólares en el país, dejó esta frase: "Me alegra saber que todas las personas a mi lado saben más que yo".

Eduardo Gotuzzo, presidente de L'Oréal Groupe para Centroamérica y la Región Andina desde octubre de 2025, llevó la conversación a la práctica. "Es importante cambiar la forma de hacer marketing", planteó el ejecutivo peruano, antes de presentar "las aplicaciones y herramientas que usamos en L'Oréal para conquistar a los consumidores y lograr el augmented marketing»". Entre ellas destacó una plataforma que, en sus palabras, "nos permite tener atención 24/7". Gotuzzo también compartió su experiencia y algunos consejos para los profesionales del sector, con una invitación a prepararse para los cambios que traerá la tecnología con una mentalidad abierta y a pensar desde ahora en las oportunidades y los desafíos que definirán el futuro de la profesión.

4. Women to Watch Colombia 2026

La premiación de Women to Watch cerró el congreso con el reconocimiento a Andrea Zuluaga, CEO de Punto Aparte; Carolina Sánchez, directora de comunicaciones corporativas de Oracle Colombia; Catalina Rodríguez Sarmiento, Corporate Affairs Manager de Amgen; Isabel Cristina Salazar, directora general de El Conserje Marketing; María Elisa Botero, CMO de Nutresa; Mónica Fernández de Soto, directora de asuntos corporativos de Procter & Gamble; Natalia Villegas, managing director de Proximity BBDO, y Nathalie Vélez, directora de LUMO Media Lab y Caracol Televisión. Con ellas, el reconocimiento que P&M entrega desde 2015 a las mujeres que lideran el mercadeo, la publicidad y las comunicaciones en Colombia supera las 100 ganadoras, y sigue mostrando que el liderazgo femenino está presente en todos los frentes de la industria, desde las agencias y los medios hasta los departamentos de mercadeo y asuntos corporativos de las grandes compañías. Esa presencia convive con una barrera que surgió en varios de los paneles de la jornada: el síndrome del impostor, que afecta con más frecuencia a las mujeres que a los hombres y las lleva a cuestionar su propia trayectoria aun cuando ocupan cargos de primera línea. Las panelistas coincidieron en que superarlo pasa por reconocer los resultados propios y ejercer el liderazgo con la autoridad que da la experiencia, una conversación que la premiación llevó del escenario a casos concretos de mujeres que hoy toman decisiones clave en la industria.

5. Juan Carlos Mallet y cómo quitarle la novia al líder

Juan Carlos Mallet, de la consultora Palmer, Cooper & Wallace, llevó al escenario la tesis de su libro ¿Cómo quitarle la novia al líder?, que resumió así: "Si juegas como el líder, el mercado elegirá al líder. El retador necesita una manera propia de ganar". Para demostrarlo contó el caso de Coca-Cola en Arabia Saudita entre 2017 y 2020, donde la marca global, históricamente asociada a los cambios culturales, era un competidor lejano del líder.

Mallet explicó su método con el lenguaje de la conquista amorosa. El retador empieza por conocerse a sí mismo y entender el campo de juego, sigue con la obsesión por su público objetivo para convertir un crush en amor real, y recorre una escalera del amor de marca que va de "no te conozco" a "amor eterno". El plan de juego que mostró para Coca-Cola partió de un diferenciador, la evolución de "Taste the feeling" a 2Change has a taste", y se apoyó en una pieza en la que un padre le enseña a manejar a su hija, en el momento en que las mujeres sauditas obtuvieron el derecho a conducir. La consistencia llegó con la presencia de la marca en la apertura del primer cine del país, y la omnipresencia con una lata de entrada con los Avengers a un precio accesible. La conferencia cerró con la pregunta de si la marca y su público «vivieron felices para siempre» y con la necesidad de preparar el contraataque del líder.

Lo que dejan estos cinco momentos

Vistos juntos, estos momentos hablan de relaciones más que de tácticas. El consumidor que describió Herrera lleva sus convicciones al momento de compra, el creador de contenido con el que trabaja una marca tiene días malos y un historial propio, y el comprador B2B decide en una sala a la que el proveedor ya no entra. Los líderes que pasaron por el escenario coincidieron en que la ventaja está en rodearse de equipos que saben más y en conquistar al consumidor con una propuesta propia, aunque el líder del mercado juegue con otras reglas. Para una industria que discute el papel de la inteligencia artificial, el congreso dejó claro que la relevancia se sigue construyendo con criterio humano, y que las marcas que la consiguen son las que entienden a quién le hablan antes de decidir qué decir.