La quinta edición del Festival Cordillera se realizó el 12 y 13 de septiembre en el Parque Metropolitano Simón Bolívar, con 40 artistas repartidos en partes iguales entre las dos jornadas, cuatro escenarios y el concepto "El futuro es latino".

Páramo Presenta anticipó una asistencia cercana a las 78.000 personas y cifras del propio festival proyectan 85.000 para esta edición, frente a las 82.000 de 2025. La organización calcula que alrededor del 14 % del público llega de otros países y cerca del 24 % viaja desde otras regiones de Colombia.

El dato de audiencia importa, pero el dato interesante para el mercadeo está en el orden del cartel.

Un cartel que no cabe en una franja

El sábado, Calamaro subió a tarima a las 8:00 p. m. y Beéle a las 10:30 p. m., con dos horas y media de diferencia entre un repertorio que empezó a construirse en los años ochenta y uno que se consolidó en los últimos dos años. El domingo se repitió la fórmula: Caifanes, Andrés Cepeda y Ricky Martin en la misma jornada que Kany García, Vicente García y Dante Spinetta. En medio, Grupo Niche, Mägo de Oz, Panteón Rococó, Lido Pimienta y Ed Maverick.

Entre el catálogo más antiguo y el más nuevo del cartel hay cerca de cuatro décadas. El campo fue el mismo. Buena parte de la planeación de medios en el país sigue trabajando con cortes demográficos, 18 a 24, 25 a 34, 35 a 49, que funcionan como atajo para estimar gustos y hábitos de consumo. El atajo servía mientras el acceso a la música y al entretenimiento estaba organizado por cohorte: cada generación escuchaba lo que estaba sonando cuando tenía veinte años.

El catálogo simultáneo de eventos como el Cordillera cambió esa condición. Hoy un oyente de 19 años puede llegar a Caifanes por una playlist algorítmica y uno de 45 puede llegar a Beéle por una plataforma de video corto o por el carro de su hijo. La edad sigue explicando muchas cosas , capacidad de gasto, etapa de vida, hábitos de medios tradicionales, pero explica cada vez menos el gusto musical, que es justamente la variable sobre la que se construye el patrocinio de un festival.

Las marcas compraron contexto

Según cifras del festival, 29 marcas acompañaron esta edición, con un crecimiento del 16 % en la inversión de patrocinadores frente al año anterior. La forma en que compraron dice más que el número.

Nissan estuvo al frente del Escenario Cordillera; Grupo Aval, del Escenario Aconcagua; y Bulova, del Cotopaxi, con una presencia que se extendió a suites, a la previa oficial y a los canales digitales del evento. Mastercard sumó las Terrazas Mastercard, una localidad VIP frente al escenario principal, y las Suites de Cordillera. Compensar armó una zona de bienestar con cuatro estaciones, entre ellas un punto de carga de celulares y una de personalización de look. Coca-Cola llevó su plataforma Coke Studio con "La Tierra del Olvido", una curaduría de Carlos Vives que programó desde Herencia de Timbiquí hasta Cumbieros x María Fuell. Buchanan's Pineapple trabajó sobre el concepto de "familia elegida", con degustaciones, DJ y puntos de fotografía.

Ninguna de esas unidades de compra está definida por un rango de edad. Están definidas por un momento: la previa, el descanso entre shows, el encuentro con amigos, la vista al escenario, la fila para recargar el celular. La segmentación operó por contexto y por situación de consumo, no por fecha de nacimiento.

La unidad de decisión es el grupo

Hay un segundo desplazamiento, menos visible en las mediciones. La boleta de un festival como este la compra con frecuencia una persona para varias, y ese grupo casi nunca es homogéneo en edad: padres con hijos mayores, parejas, amigos que llegaron a distintos artistas del cartel. La exposición a la marca ocurre en presencia compartida, con una conversación de por medio.

Para la planeación, eso abre dos preguntas concretas. La primera es de medición: cómo se contabiliza un impacto que se recibe en grupo y se comenta en voz alta, frente a un modelo que cuenta individuos alcanzados por franja. La segunda es de compra: si la afinidad se define por repertorio y por contexto, el target etario deja de ser el criterio principal y pasa a ser un descriptor secundario.

Conviene acotar el alcance: el público de un festival se autoselecciona, ya que quien compra boleta para un cartel de cuatro décadas ya está dispuesto a cruzarlas. La mezcla generacional, además, es una decisión de curaduría que Páramo Presenta viene sosteniendo desde 2022 y sobre la que construyó la propuesta de valor del evento. De ahí no se sigue que todas las categorías ni todos los medios se comporten igual: la televisión lineal, la radio y el consumo digital diario siguen mostrando patrones distintos por edad.

Lo que sí deja el fin de semana es una pregunta medible para la industria. Cuántas de las campañas que se están planeando hoy en Colombia siguen partiendo de un corte etario que el producto que anuncian, el artista que patrocinan o el evento que activan ya dejó de respetar.