La propuesta parte de una premisa que la red viene defendiendo desde hace tiempo: una marca debería poder identificarse antes de que aparezca su logo. A eso lo llaman el alma visual de la marca, y es la primera expresión pública de la filosofía "Design by Disruption" con la que DXD organiza su trabajo.

El movimiento tiene lectura estratégica. TBWA busca posicionar el diseño como una disciplina de negocio y no como una capa de acabado, en un momento en que los recorridos de consumo se fragmentan y las marcas aparecen en más superficies de las que pueden controlar. También responde a una necesidad interna: la red es hoy mucho más grande de lo que era hace dos años y necesita una identidad que la sostenga como conjunto.

DXD está liderada por Bruno Regalo, chief design officer global de TBWA\Worldwide. El equipo ha desarrollado identidades y sistemas visuales para Disney+, Levi's, TikTok, The Grammys, Tiffany & Co. y Gatorade.

Qué cambia

La nueva identidad incorpora iconografía hecha a mano, trazos de pincel y acabados deliberadamente imperfectos, con la intención de dejar visible la huella humana en un momento en que buena parte de la producción publicitaria se automatiza. Regresa la tipografía serif y se suma un monograma inspirado en el backslash característico de la marca.

El amarillo distintivo de TBWA ahora se acompaña de un color llamado "Analog", inspirado en el papel de papelería, los sobres antiguos y la fotografía Leica. La dirección fotográfica también se mueve: menos imágenes posadas, más registros espontáneos y en movimiento.

La identidad retoma además la filosofía "pirata" de la red, con iconografía artesanal inspirada en la frase de Steve Jobs sobre preferir ser pirata antes que unirse a la marina. Es el relato fundacional que TBWA ha usado durante décadas para posicionarse como la red que desafía la convención.

Regalo señaló que el trabajo de DXD no consiste en crear piezas sino sistemas visuales lo bastante distintivos como para que la gente reconozca la marca antes de ver el logo.

El 20% que queda abierto

El dato más relevante para los mercados locales está en la letra pequeña: cerca del 20% del manual quedó abierto de forma intencional para que cada oficina lo adapte. Ese margen incluye backslashes propios y sellos de ciudad inspirados en los pasaportes, que recogen la cultura y la historia de cada plaza sin romper la coherencia global.

Es una decisión con implicaciones prácticas. Las redes internacionales suelen resolver la tensión entre consistencia global y relevancia local por la vía del control, con manuales cerrados que las oficinas ejecutan. Dejar una quinta parte del manual sin definir traslada esa decisión a los equipos locales y les exige una lectura cultural propia.

Por qué ahora

El rediseño no ocurre de la nada; tras el cierre de la compra de Interpublic por parte de Omnicom en noviembre de 2025, el holding redujo su arquitectura creativa a tres redes globales: TBWA, BBDO y McCann. TBWA absorbió a DDB y a MullenLowe, y BBDO incorporó a FCB.

Eso significa que TBWA hoy integra equipos, culturas y clientes que hasta hace poco respondían a otras marcas. Una identidad visual compartida cumple una función que va más allá de lo estético: es una herramienta de integración para una red que creció por absorción y necesita que las oficinas heredadas se reconozcan en un mismo lugar.

En entrevista con el medio estadounidense Little Black Book, Regalo lo plantea en términos de pertenencia. Explica que la red reúne hoy culturas creativas distintas, con el ADN de DDB, LOLA y MullenLowe conviviendo bajo una misma idea de disrupción, y que el reto era encontrar algo en lo que toda esa gente pudiera creer. Por eso insiste en que lo que se construyó no es una convención visual sino un sistema: algo que la gente quiera usar y que la represente.

Cita a Lee Clow y su idea de construir marcas tan buenas que uno quiera ponerse su camiseta. Esa es, dice, la primera misión del trabajo: crear una identidad de la que la gente se sienta orgullosa. El diseño de marca suele pensarse hacia afuera, en la relación con el mundo. En este caso la audiencia interna pesó tanto como la externa, sobre todo para los equipos que llegaron a TBWA después de la adquisición de IPG.

Regalo había anticipado la lógica del rediseño en abril. En una entrevista con P&M, publicada el 21 de abril de 2026, explicó que el equipo hizo una investigación sobre el comportamiento visual de la categoría y encontró un patrón: las agencias gritan todo el tiempo en redes sociales, y casi siempre para mostrar premios, contrataciones y cuentas nuevas. La pregunta que se hicieron fue por qué no hacer lo contrario. Por qué no ser más editoriales, más cercanos a la moda. Por qué no susurrar en lugar de gritar.

Ese diagnóstico explica buena parte de lo que se presentó ahora: el regreso de la serif, el color inspirado en papelería y sobres antiguos, la fotografía sin pose. Regalo lo resumió entonces como romper las convenciones a través del lente de la elegancia a escala global.

En esa misma conversación Regalo describió el marco conceptual que hoy aparece en el lanzamiento. Explicó que TBWA no se atribuye el alma de las marcas, porque los clientes ya la tienen, sino la capacidad de darle forma y liberarla. Y que para liberar esa alma hay que liberar primero el alma visual. Citó los casos de Apple y de Adidas como marcas que se reconocen en dos segundos, y sostuvo que hay datos y ciencia detrás de esa reacción: en un entorno de pantallas y distracción permanente, la decisión de si algo interesa o no se toma en menos de dos segundos.

El caso colombiano

Colombia es un ejemplo directo de esa transición. En abril de 2026 TBWA anunció formalmente su llegada al mercado local a través del Grupo DDB, con eventos de lanzamiento en Bogotá el 15 de abril y en Medellín el 16. La operación quedó bajo el liderazgo de Xavier Serrano como CEO, junto a John Forero y Catalina Restrepo, con un equipo de más de 500 personas. Al lanzamiento asistieron Erin Riley, presidenta mundial de TBWA, Jen Costello, CSO y el mismo Bruno Regalo, chief design officer global de TBWA.

Hasta el año pasado la red (TBWA) tenía representación en el país desde hace más de 15 años en sociedad con Rafael de Nicolás. El cambio también trajo herramientas del colectivo global, entre ellas la operación de consultoría estratégica y el lanzamiento de Operant, presentada como agencia especializada en inteligencia artificial para el mercado colombiano.

Es importante mencionar que Bruno Regalo conoce el mercado local y trabajó en DDB Brasil antes de su rol actual. En la conversación con P&M sostuvo que Colombia es un país extremadamente visual y que los equipos locales manejan el color, la tipografía y la vitalidad con solvencia. Su planteamiento fue que el aporte de la red no consiste en corregir ese nivel sino en amplificarlo, con herramientas y metodología para llevarlo a escala.

También mencionó a dónde debería llegar ese trabajo. Habló de introducir el sabor colombiano en cuentas globales como Gatorade, Adidas y Porsche, y describió la misión de TBWA en la región como traer herramientas para amplificar lo que llamó el superpoder de los equipos colombianos.

La oficina local, entonces, tiene la oportunidad de aprovechar el 20% abierto a personalización ya que cuenta con equipos que conocen el mercado y una trayectoria construida en el país. Ese margen le permitirá traducir ese conocimiento a la nueva marca desde el diseño, y no solo desde el trabajo con clientes.