sábado, mayo 18, 2024
Casos

Dyson: el caso del gigante de lujo

Esta es la historia y las estrategias de difusión detrás de la marca que logró pasar de 150 a 12.000 seguidores en Instagram en 24 horas en Colombia.

Fundada en 1991 por el ingeniero James Dyson, la empresa que se toma su apellido como nombre, Dyson, se ha convertido en una potencia mundial, y es famosa por sus innovadoras aspiradoras, purificadores de aire y herramientas de cuidado del pelo de alto rendimiento.

El nacimiento de la marca surgió de una frustración de su creador: la ineficacia y los problemas de obstrucción del polvo de las aspiradoras tradicionales, que lo llevó a embarcarse un viaje de cinco años de experimentación, que culminaron en la tecnología Dual Cyclone™, que eliminó la necesidad de bolsas de polvo, cambiando para siempre el panorama del diseño de aspiradoras y, de paso, uno de los electrodomésticos más vendidos y usados en el mundo: Según Statista, los ingresos generados por el segmento de las aspiradoras en todo el mundo en 2024 ascienden a 45.190 miles de millones de dólares.

Creadores de vanguardias

Después de la Cyclone, la compañía solo avanzó: lanzó sus modelos V8,V12 y V15 que tienen la misma tecnología, y avances en captura de partículas microscópicas gracias a los sistemas de filtración con certificación HEPA, que capturan hasta los alérgenos y contaminantes más diminutos, y desarrollos para hacerlas más livianas, más potentes e inalámbricas.

En 2016, después de 25 años de su fundación, la marca rompió el mercado de nuevo al lanzar un secador que se asemeja a un palo con un aro. El nombre del producto era Supersonic: una herramienta que con su mezcla de diseño y alta tecnología, especialmente en su motor de 1600W y tecnología de Air Multiplier, aseguraba un objetivo: secar el pelo más rápido y con un daño controlado y mínimo. Se estima que desde su lanzamiento se han vendido 10,5 millones de secadores Supersonic en todo el mundo, lo que equivale al 17,24% de la población colombiana (58,87 millones a 2024).

Dos años después la marca lanzó al mercado el Airwrap, el primer multi estilizador en el mundo con seis cabezales y con el uso del efecto Coanda, el cual se produce cuando un flujo de aire de alta velocidad se encuentra cerca de una superficie curva y tiene a seguir su contorno. Es decir, incorporan este efecto en el multi estilizador para lograr que el pelo, al entrar en contacto con cabezales cilíndricos, se rizara solamente usando aire. A lo anterior se suma que, al igual que el Supersonic, incorpora un control inteligente de calor que mide la temperatura del flujo de aire más de 40 veces por segundo para mantenerla por debajo de los 150°C. El Airwrap fue un éxito inmediato. Si bien la compañía no revela sus ventas totales, en 2021, tres años después de su lanzamiento, había más de 100.000 personas en lista de espera para comprar uno y a 2024 ya tienen presencia en casi todo el mundo.


Lo anterior, sin embargo, no era suficiente para la marca. En 2022 Dyson lanzó la Corrale, una plancha para el pelo que tuvo un proceso de creación de siete años, con una inversión de 25 millones de libras en investigación y desarrollo, y para la que se diseñaron 3.690 prototipos antes de su lanzamiento. Su particularidad es que cuenta con placas de flexión mecanizada hechas de una aleación de cobre de manganeso, que permite que sean flexibles y tenga una resistencia y conducción térmica que tienen como resultado la reducción del daño del cabello hasta en un 50% menos en comparación con otros ´productos similares.


Finalmente, entre 2023 y 2024 lanzaron tres productos más: la Airstrait, una plancha para el pelo sin placas de ningún tipo de metal y que seca y alisa el pelo completamente con aire; el Supersonic r™, un secador 30% más pequeño que cualquier otro del mercado y 20% más ligero, con más de cuatro cabezales y cuidado del cabello a través de control de temperatura y efecto Coanda; y el Supersonic Nural, un secador con el mismo diseño del Supersonic original, pero con tecnología de sensores y funciones de inteligencia artificial (IA).


Según Statista, el tamaño del mercado global de cabello alcanzó los 94,5 miles de millones en 2021, lo que brinda un panorama del tamaño de esta industria. La pregunta es, ¿hay algo más detrás de la marca?

Estrategia, posicionamiento y Top of Mind

La palabra que podría describir a Dyson, como marca, es consciente de sus consumidores. Aparte de sus diseños minimalistas y sus interfaces intuitivas, la marca tiene claro cómo posicionarse en el mercado.

Si bien hay replicas o productos que tratan de evocar los de la compañía británica, lo que los distingue es el meticuloso desarrollo tecnológico que hay detrás de cada uno. Por ejemplo, cada año la marca realiza el estudio global "La ciencia detrás del pelo", con el que busca conocer todos los datos sobre este pedazo del cuerpo humano, para poder traducir sus hallazgos en sus productos. Según este estudio, el 70% de las personas en el mundo consideran el cuidado del pelo como una prioridad en su rutina de belleza.

Por otro lado, para el desarrollo de su línea de aspiradoras y purificadores de aire, Dyson cuenta con un equipo de microbiólogos que analizaron los hábitos y comportamientos de limpieza de más de 30.000 personas en 39 países para concluir que 53% de los hogares alberga al menos a una persona con alguna alergia. Asimismo, la compañía cuenta con una granja de ácaros, a través de la cual pueden estudiar sobre los alérgenos de estos microorganismos, que son los responsables de las enfermedades alérgicas del mundo.

Tal bagaje investigativo, ha hecho que Dyson entienda, también, la relevancia de su cadena de mercadeo y comunicaciones.

A lo largo del tiempo, pero especialmente en los últimos diez años, la compañía se ha posicionado estratégicamente como una marca aspiracional. Este posicionamiento se trata de crear una percepción de calidad superior, tecnología innovadora y rendimiento sin parangón. La identidad de marca de Dyson se define por su creencia en la mejora continua y en encontrar "una forma mejor".

Al observar su canales de difusión, es claro que la compañía se cuida de ser percibida sólo como una compañía que vende productos de alto valor, sino que busca siempre mostrar su eficiencia. Para ello, se han asociado con algunas de las superestrellas del mundo, como Jisoo de Black Pink, y usan sus canales de redes sociales para hacer sus lanzamientos.

Adicionalmente, crearon los Dyson Live, un formato de streaming que realizan cada uno o dos meses y en fechas especiales, en el que explican cómo funcionan sus productos y lanzan ofertas para quienes se conectan. Este enfoque personalizado va más allá de la información estática sobre los productos, ya que permite a los clientes hacer preguntas, recibir consejos de expertos y tomar decisiones de compra con conocimiento de causa.

Otra de sus estrategias transversales y exitosas es que hacen sus lanzamientos en los diferentes países a los que llegan través del retail en línea. Por ejemplo, en Colombia llegaron a tiendas físicas hasta diciembre de 2023, mientras que su lanzamiento inicial, en junio de 2023, se hizo a través de Mercado Libre; dos meses después comenzaron sus ventas a través de Falabella.com y homecenter.com.

Después del lanzamiento, la estrategia mostró su retorno: en 24 horas el perfil de Instagram de Dyson, @Dyson_co, pasó de 150 a 12.000 seguidores lo cual se traduce en 14 seguidores por minuto las primeras 24 horas. Así mismo, tuvo un alcance de 9 millones en digital y 23 millones en free press.

Otro punto focal de su estrategia fue la selección de sus embajadores: en vez de crear una campaña en medios tradicionales, se aliaron con cientos de influenciadores que mostraron, por meses, sus productos. Desde Martín López, @bymartintech, el influenciador de tecnología más relevante en TikTok en Colombia hasta Sofía Castro, influenciadora con 10,5 millones de seguidores en TikTok y 8,9 millones de seguidores en YouTube mostraron los productos de la marca.

Lo anterior concluyó en que para diciembre de 2023, cuando se abrió su primer punto físico en la tienda Falabella del centro comercial Unicentro, se había agotado el modelo Dyson Airwrap en el país, un indicador del Top of Mind de la marca en un país en un contexto inflacionario.

Para el 24 de abril de 2024 la marca tenía 48.800 seguidores en Instagram que aumentan cada día. Sin embargo, su presencia en Colombia refleja solo una arista de su posicionamiento mundial. Solo en TikTok la compañía suma más de 5.000 millones de vistas en diferentes videos, y tiene 994.000 seguidores en su página principal, @Dyson, y 1,9 millones en su página de belleza, @Dysonbeauty.

La agencia responsable del PR para Dyson en Colombia ha sido, desde su llegada Weber Shandwick, una de las agencias globales de comunicaciones más grandes del mundo, reconocida por sus estrategias y conocimientos tecnológicos.

Cuando Dyson aterrizó en Colombia en 2023, Rafael Sánchez, managing director de Dyson México y Head of Latam afirmó que la última etapa de su expansión sería analizar los resultados de los primeros seis meses y definir, según ese análisis, si abrirán una tienda propia, un website propio, o cómo escalarían el negocio. La apertura de su punto físico en Falabella y su expansión a otros retailers en línea mostró que su estrategia segmentada dio fruto, y augura que Colombia será otro éxito para la marca británica que factura ventas anuales por 8.075 millones de dólares.

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