martes, julio 16, 2024
Consumidor

Autocontrol de la comunicación comercial: el reto de 2019

comunicacion-comercial

El activo más importante en el mundo de la comunicación comercial es la confianza del consumidor, y conforme pasa el tiempo, es más difícil crearla, desarrollarla y aún conservarla.

Las más recientes generaciones, como los millennials y centennials, no solo exigen a las empresas que sus mensajes sean veraces, legales, honestos y leales, sino que además, ven con buenos ojos la coherencia de las marcas y la atención que ponen a problemas económicos, ambientales y sociales de su interés. Muy pronto, cualquier esfuerzo para comunicar de manera efectiva las bondades de un producto o servicio, será escaneado a través de la conciencia social del ciudadano objetivo.

En este marco, y de manera coherente con el sostenido compromiso de nuestras afiliadas, nace la nueva Comisión Colombiana para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. Una organización independiente, profesional, técnica y sin ánimo de lucro, que busca promover las mejores prácticas, al momento de contarle al consumidor sobre la disponibilidad, beneficios o características de los productos y servicios en el mercado.

Esta iniciativa, impulsada por la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA, la Asociación Nacional de Empresarios ANDI y la Cámara de comercio de Bogotá, busca acercar al sector a los estándares que gozan países como España, Portugal, México, Perú o Chile, caracterizados por sus ingentes esfuerzos en materia de protección al consumidor. Asimismo, ha sido el resultado del constante y decidido acompañamiento de la Federación Mundial de Anunciantes WFA, organismo internacional que representa, a partir de sus afiliados, cerca del 90% de la inversión global en publicidad; y del International council on ad-self regulation ICAS, organismo rector de los sistemas de autorregulación en el mundo.

Teniendo en cuenta lo importante de comunicar al público las principales características y servicios de un sistema de autorregulación, quisiera abordar aquí algunas de las preguntas más frecuentes, desde la experiencia internacional:

¿Quiénes participan en este tipo de organizaciones?

Al ser las partes por excelencia de la relación comercial publicitaria y también actores importantes para preservar la ética y el autocontrol en su desarrollo, en la mayoría de los países: anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación.

¿En concreto, qué hace una comisión de autorregulación?

Tiene 3 funciones principales. Una de promoción y divulgación, procurando la adopción de las mejores prácticas por parte de la industria. Una función preventiva, con mecanismos para procurar la medición, vigilancia y cumplimiento de los compromisos éticos que se adquieran, y una función resolutiva, para evaluar, mediar y recomendar cuando se presenten conflictos a causa del incumplimiento de las normas éticas.

También le puede interesar: ¿Retos del e-commerce en Colombia: ¿qué y cómo compran?

¿Cuáles son los servicios y mecanismos preventivos en materia de comunicación comercial? Los más importantes son tres:

Copy-advice (consulta previa), dedicado a la revisión de piezas publicitarias, incluso desde las etapas más tempranas de la creatividad. Esto implica un ahorro importante para toda la cadena de valor al prevenir sanciones, o la necesidad de volver a producir piezas creativas que no cumplen con los requisitos que la ley y la ética dictan.
El monitoreo de compromisos, que permite identificar brechas que es necesario superar, de camino al cumplimiento total de los acuerdos y compromisos éticos.
La formación de públicos en los fines y propósitos de la comisión, especialmente orientados a estudiantes y profesionales de disciplinas relacionadas con la industria.

¿Cómo se desempeña la función resolutiva?

El estudio y resolución de casos se realiza a instancias de un jurado profesional e independiente, designado especialmente para la tarea. Este jurado está conformado por académicos de reconocida trayectoria, abogados y miembros prominentes de la comunidad creativa. Lo más importante, los jurados no deben tener negocios o relaciones que impliquen conflictos de interés para ejercer su función.

¿Y qué ocurre con las autoridades de inspección, vigilancia y control?

La autorregulación pretende complementar y fortalecer las acciones de las entidades de gobierno. Por ejemplo, es una práctica muy difundida, la realización de convenios o acuerdos con las autoridades para colaborar de manera armónica en pro de la protección del consumidor, la leal competencia, y el desarrollo de la industria, desde el punto de vista del mercadeo y la publicidad.

Para participar solamente hace falta compromiso y determinación, no obstante, estamos seguros que, uno y otro, nacerán orgánicamente de la conciencia sobre las expectativas de las personas en relación con los productos y su comunicación.

No hay duda: el futuro pertenece a las marcas con propósito, responsables, ciudadanas y generadoras de valor compartido.

Por: Elizabeth Melo, Presidente Ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes, ANDA

22
agosto
Evento

Dircom Tracker 2024

La presentación del estudio que analiza el rol del líder de comunicación organizacional en Colombia