Con más selecciones, más partidos, más mercados implicados y más ventanas de consumo que nunca, el torneo está dejando claro que la televisión tradicional ya no puede explicar por sí sola la experiencia deportiva contemporánea. El fútbol sigue reuniendo audiencias masivas, pero esas audiencias ya no se comportan de forma lineal. Buscan, comparan, comentan, saltan entre plataformas, consumen clips, siguen estadísticas y esperan experiencias más flexibles, personalizadas y conectadas.

La fase de grupos ha sido la primera gran señal. Más allá del volumen de partidos, ha mostrado un cambio estructural: el Mundial ya no se vive únicamente como retransmisión, sino como ecosistema de datos, pantallas y decisiones. Y para las marcas, este cambio abre una oportunidad clara: dejar de pensar la televisión conectada como un canal aislado y empezar a integrarla dentro de una estrategia de crecimiento más amplia, conectada y medible.

Desde Adsmurai, entendemos este escenario como parte de una evolución mayor del marketing: la transición de campañas fragmentadas hacia sistemas capaces de conectar inversión, audiencias, creatividad, datos y resultados de negocio. La Connected TV es una pieza clave dentro de esa arquitectura.

Del broadcast al sistema conectado

Durante décadas, la televisión fue el gran centro de gravedad de los Mundiales. La pantalla del salón organizaba la experiencia y concentraba la atención. Hoy esa pantalla sigue siendo relevante, pero ha cambiado de naturaleza.

La Smart TV ya no es solo un dispositivo de emisión. Es una interfaz de acceso, descubrimiento y personalización. A través de apps, plataformas de streaming, canales FAST, contenidos bajo demanda y recomendaciones algorítmicas, la televisión conectada se ha convertido en una puerta de entrada a un ecosistema mucho más amplio.

Ese cambio modifica también el valor publicitario del deporte. La Connected TV conserva la escala y el impacto emocional de la pantalla grande, pero añade capacidades propias del entorno digital: segmentación, control de frecuencia, medición, activación por audiencias y conexión con comportamientos posteriores en otros canales.

El resultado es un nuevo modelo híbrido: la fuerza cultural de la televisión con la lógica operativa del marketing digital.

LATAM como mercado clave para entender el cambio

En LATAM, esta transformación es especialmente relevante. El fútbol tiene una dimensión cultural difícil de replicar: paraliza rutinas, activa conversaciones nacionales y concentra una atención emocional muy superior a la de otros contenidos.

Pero esa atención ya no se expresa solo durante el partido. El usuario latinoamericano vive el Mundial en varias capas: la pantalla grande para el directo, el móvil para la conversación, las redes sociales para los clips, las búsquedas para la información y las plataformas de vídeo para el consumo posterior.

Esta combinación convierte a LATAM en un mercado clave para observar la evolución de la televisión conectada. No solo porque el Mundial reúne grandes audiencias, sino porque permite ver cómo esas audiencias generan señales antes, durante y después de cada partido. Para marcas, plataformas y anunciantes, el reto ya no consiste únicamente en distribuir mensajes. Consiste en interpretar comportamientos.

CTV, IA y datos: de la atención a la decisión

La Connected TV adquiere especial relevancia porque se sitúa en el punto de unión entre atención masiva y capacidad digital. Permite llegar al usuario en un contexto de alta implicación, pero también conectar esa exposición con audiencias, medición y aprendizajes posteriores.

Cada previa, búsqueda, visualización, clip, interacción social, exposición publicitaria y conversión posterior forma parte de un sistema más amplio. La pregunta ya no es si las marcas tendrán datos. Los tendrán. La pregunta es si serán capaces de convertirlos en decisiones.

Integrada con inteligencia artificial, datos propios, vídeo digital, social, search, CRM o ecommerce, la CTV deja de ser un canal aislado para convertirse en una pieza dentro de una arquitectura de crecimiento. Esto permite identificar momentos de mayor atención, adaptar creatividades según mercado o contexto, controlar frecuencia, conectar

impactos con comportamientos posteriores y medir contribución real más allá de la cobertura.

En Adsmurai, esta visión conecta directamente con nuestra forma de entender el marketing actual: tecnología propia, datos, IA y expertise humano trabajando juntos para que las marcas no solo activen campañas, sino que aprendan de ellas, optimicen su inversión y escalen lo que realmente funciona. El Mundial, por su concentración de atención y su duración, es un entorno ideal para probar este tipo de sistemas. No como campaña puntual, sino como modelo operativo.

Agaval: visibilidad nacional en momentos de máxima atención

El caso de Agaval, trabajado desde Adsmurai, muestra cómo la televisión conectada puede ayudar a una marca en expansión a fortalecer su reconocimiento en mercados estratégicos. A través de publicidad en DGO, el servicio de televisión y streaming de DIRECTV Go, durante los partidos de la Selección Colombia, la campaña alcanzó más de 80.600 impactos en pantalla y registró un Video Completion Rate superior al 90%, evidenciando una exposición de alta calidad en un contexto de máxima atención.

La distribución de impactos también reforzó la presencia de la marca en zonas clave del país, con Bogotá concentrando cerca del 37% de las entregas y Antioquia alrededor del 15%, además de una cobertura relevante en ciudades intermedias.

Más allá del alcance, el caso confirma el valor de la televisión conectada como canal capaz de generar recordación e intención de marca, reflejada posteriormente en búsquedas, tráfico directo, tráfico orgánico y recurrencia. Para marcas como Agaval, el Mundial no es sólo un escaparate de notoriedad, sino una oportunidad para convertir atención en reconocimiento y crecimiento medible.

La televisión se transforma en una pantalla inteligente

El Mundial más grande de la historia también será el más conectado porque confirma una transición de fondo: la televisión deja de ser un canal lineal y se convierte en una pantalla inteligente dentro de un ecosistema de datos.

Para las marcas, esto implica un cambio profundo. Ya no basta con estar presentes en los momentos de mayor audiencia. El reto está en entender cómo se comporta esa audiencia, cómo se mueve entre pantallas, qué señales genera y cómo convertir cada interacción en una oportunidad de aprendizaje.

La fase de grupos ha confirmado el cambio de hábito. Las eliminatorias elevarán la intensidad. Y el verdadero aprendizaje llegará después: qué marcas fueron capaces de convertir la atención del Mundial en inteligencia, medición y crecimiento.

Porque el balón seguirá decidiendo partidos dentro del campo. Pero fuera de él, la competición será otra: quién tendrá la mejor capacidad para leer señales, conectar datos y tomar mejores decisiones.

Por Sebastián Rincón, Programmatic Lead Latam – Adsmurai

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