El reciente espacio de transmisión en vivo P&M 360° se convirtió en una radiografía exhaustiva de la maquinaria que opera detrás de las urnas en Colombia. En un país donde la política se respira a diario, comprender las dinámicas de persuasión masiva es un ejercicio obligatorio para la industria del marketing y las comunicaciones.

Moderado por Carlos Fernando Vega, director general de P&M, el panel reunió a tres pesos pesados de la estrategia: Juan Pablo Rocha, Managing Director de The Juju, director del área académica de publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, y estratega de campañas presidenciales y a la alcaldía de Bogotá; Juan Abel Gutiérrez, estratega político de múltiples campañas presidenciales y a la alcaldía de Bogotá, y socio fundador de de El Conserje Marketing de opinión; y Jacobo Álvarez, Managing Director de Buen Tipo, y estratega de marketing político en campañas de la Gran Consulta por Colombia.

El consenso inicial del panel marcó una línea roja definitiva entre el marketing de consumo masivo y el marketing político: el tiempo y el margen de error. Jacobo Álvarez fue claro al definir la comunicación electoral no como una maratón de construcción de marca a largo plazo, sino como un "sprint de 100 metros". Es una carrera frenética de meses, o incluso semanas, que exige una abstracción de mensajes mucho más directa y punzante.

Juan Pablo Rocha complementó esta visión con una crudeza necesaria: en la política no se compite por participación de mercado, se compite para aniquilar al rival. "Aquí hay una fecha y uno ganó o perdió, punto. Del segundo para abajo todos son perdedores", sentenció, destacando la hipercompetitividad del sector.

Para ilustrar la complejidad de las audiencias, Juan Abel Gutiérrez acudió a una analogía brillante: una campaña presidencial es como una película de Shrek. Debe tener el chiste picante para el adulto, la ternura para el abuelo y el centro de gravedad para el niño; es un relato que debe zurcir audiencias diametralmente opuestas.

Complacer a todos, sin embargo, no significa diluir al candidato. Uno de los mayores errores tácticos, en el que coincidieron los tres expertos, es intentar transformar la personalidad del político para encajar en moldes prefabricados.

Rocha fue enfático al señalar que el candidato es una marca que no puede fingir lo que no es. Puso como ejemplo la coherencia discursiva de figuras como Paloma Valencia. El marketing político exitoso, más que un disfraz, es una "hipérbole de la personalidad genuina del candidato".

La intimidad con el aspirante se reveló como el activo intangible más valioso de cualquier estratega. El consultor debe ser la voz al oído del político, el ancla de realidad frente al caos interno de las campañas.

Cuando el estratega es visto simplemente como un proveedor externo o una opinión más entre, la estrategia se desdibuja y la campaña se vuelve una veleta sin rumbo fijo.

Dentro de el en vivo se habló del caso de Germán Vargas Lleras en 2018. Rocha relató cómo la multiplicidad de asesores intentando moldear al candidato (unos pidiendo suavidad, otros buscando un perfil de estadista) terminó por asfixiar la esencia del personaje, impidiendo conectar con lo que realmente representaba su figura en ese momento.

Frente a esta multiplicidad de visiones, el estratega debe casarse con una sola ruta, defenderla a capa y espada, y garantizar que, se gane o se pierda, la figura del candidato termine la carrera con un capital reputacional superior al que tenía en la línea de salida.

La caja, la rabia y el remate electoral

Uno de los temas cruciales y más pragmáticos abordados en el live fue el papel del dinero en la creación y ejecución de una campaña política. La política es, en palabras de los panelistas, una maquinaria que consume recursos a una velocidad vertiginosa.

Juan Abel Gutiérrez lo definió sin tapujos: las campañas son un "quemadero de plata muy grande". El pilar financiero es el tema más relevante de la operación diaria, pues sin un equipo que fondee los viajes, las pautas, las encuestas y la operatividad, el esfuerzo se asfixia antes de llegar a la meta.

La recolección de fondos, además, opera bajo una lógica de percepción: los grandes donantes inyectan capital en función de cómo ven la temperatura de la campaña. El dinero persigue a la viabilidad, no a las buenas intenciones.

Jacobo Álvarez estructuró esta realidad en cuatro variables indispensables que todo candidato debe balancear: nivel de carisma, estructura política, estrategia y presupuesto. Aunque el escenario ideal es tener las cuatro al máximo, la escasez de una obliga a compensar dramáticamente con las otras.

El presupuesto no lo es todo, pero su ausencia en momentos clave es letal. Gutiérrez recordó el caso de Sergio Fajardo en 2018, quien se quedó a 200.000 votos de pasar a segunda vuelta. A su juicio, a esa campaña le faltó una inyección final de "10.000 millones de pesos en comerciales masivos 24/7", pecando de exceso de confianza en el crecimiento orgánico.

En contraste, la campaña de Juan Daniel Oviedo a la alcaldía demostró que un presupuesto inferior puede rendir frutos si se combina con una estrategia ágil que logre "montarse en la ola" y capitalizar fenómenos de opinión espontáneos, ayudando a la suerte con un trabajo de calle impecable.

A pesar de estos fenómenos orgánicos, los expertos aclararon que el "mínimo requerido" de inversión económica sigue siendo un umbral bastante alto, imposible de eludir si se quiere competir seriamente.

La tecnología y la Inteligencia Artificial (IA) han entrado a optimizar esa inversión. Gutiérrez destacó que su agencia ya integra gerencias de IA no solo para avatares digitales, sino para cruzar datos profundos y geolocalizados, superando con creces las limitaciones del social listening.

Pero la plata y los datos no movilizan sin un motor psicológico. ¿Qué mueve al ciudadano de a pie? Más que la esperanza racional, es la administración del dolor.

Rocha explicó que el consultor debe mapear los pain points (puntos de dolor) y la indignación de la gente. Si el candidato se posiciona como el vengador o la cura de esa indignación, el voto fluye por pura tracción emocional.

El petrismo, que fue tomado como ejemplo en el live, entendió a la perfección la indignación histórica de sectores que se sentían humillados. Esa conexión profunda hace que la base sea impermeable a las críticas superficiales o escándalos administrativos que la oposición intenta instalar.

Este dolor se conecta directamente con el concepto de "viabilidad". El votante colombiano, mayoritariamente, no quiere desperdiciar su sufragio en causas perdidas; quiere apostarle al caballo ganador, generando el famoso "voto útil".

Rocha reveló un dato que cambia toda la perspectiva de la planeación: entre el 20% y el 25% de los electores deciden su voto en las últimas dos semanas. Esta masa, menos politizada y más pragmática, define la elección preguntando a su entorno quién tiene opciones reales de triunfar.

En ese lapso final, la campaña debe volverse puramente emocional y proyectar una sensación inquebrantable de victoria. Bajar la guardia en este punto es un error suicida.

Parar la maquinaria creyendo que la ventaja es suficiente ha costado elecciones enteras. "Nadie va ganando 10 días antes", reiteró Rocha, advirtiendo que los picos de crecimiento tardíos de rivales pueden barrer con años de trabajo en cuestión de horas.

En cuanto a los partidos políticos, el panel fue contundente: su marca hoy resta más de lo que suma, con la excepción de maquinarias ideológicas polarizadas como el Centro Democrático o el Pacto Histórico. Para los demás, es la figura del candidato y lo que representa para la vida diaria del elector lo que realmente tracciona en las urnas.

El panel también abordó la evidente brecha de género en la industria de los asesores de marketing político en Colombia. Aunque las mujeres lideran la gerencia y administración financiera de muchas campañas, el círculo íntimo de la estrategia pura sigue siendo un gremio fuertemente masculinizado, una realidad que figuras como "La Poplitóloga" (Alicia Peñaranda) están comenzando a desafiar.

Finalmente, el debate tocó una fibra ética indispensable. A diferencia de un producto de consumo que se puede publicitar desde la frialdad técnica, el marketing político exige convicción. Vender un candidato en el que el estratega no cree, o que carece de fondo real, termina por erosionar no solo al país, sino la integridad del equipo consultor.

Con esta primera transmisión P&M 360, se abrió un camino para entender que, de cara al 2026, las elecciones no las ganará quien tenga la propuesta más técnica, sino quien logre la mezcla perfecta entre presupuesto táctico, lectura de la indignación ciudadana y una viabilidad proyectada hasta el último minuto en las urnas.

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