La sexta edición del estudio en el país confirma una transformación estructural hacia la eficiencia operativa. Con presupuestos volcados a digital y redes de colaboradores reducidas, los anunciantes exigen modelos integrados donde la evidencia y el impacto comercial medible priman sobre la narrativa.
El estudio AGENCY SCOPE constituye una herramienta analítica fundamental para examinar las dinámicas de relación entre los anunciantes y las agencias en el mundo.
En su sexta edición para Colombia (2026/27), el análisis proporciona datos empíricos sobre las tendencias de inversión, la configuración de los modelos de servicio y la percepción del mercado.
La investigación, fundamentada en 489 entrevistas a profesionales del sector realizadas entre diciembre y marzo de 2026 (267 directivos de marketing de 215 compañías, 143 profesionales de agencias creativas y 79 de agencias de medios), permite a las firmas de comunicación identificar deficiencias sistémicas y alinear sus capacidades operativas con las demandas corporativas.
A nivel demográfico, el 59% de los profesionales de compañías anunciantes entrevistados son mujeres, concentrados mayoritariamente en Bogotá (70%), con una edad promedio de 40 años, siendo la dirección de mercadeo el cargo más representativo (32%). Estos perfiles registran una permanencia media de 7,7 años en sus compañías y 6,2 años en su rol actual, operando predominantemente en multinacionales (54%) y en el sector de Gran Consumo (48%).
Principales hallazgos del estudio
A continuación, P&M detalla las métricas y transformaciones que definen el comportamiento de la industria publicitaria en el periodo analizado:
1. Consolidación de la inversión en el ecosistema digital:
La asignación presupuestal hacia canales digitales alcanza el 45,0% del total, duplicando la cifra registrada en 2016 (22,4%). Entre los 10 países en los que se llevó a cabo el estudio, Colombia está ligeramente por encima de la media (41,5%) con mayor presupuesto de Marketing-Comunicación-Publicidad destinado a Digital. Brasil lidera este ranking (con el 49,4%). Al resto de áreas, ATL y BTL, los marketers colombianos destinan un 37,8% y 17,3% respectivamente. Entre las distintas disciplinas digitales, la que más presupuesto se lleva es Social Media (34,1%), seguida de Medios Pagados Digitales (25,2%), Buscadores -SEO/SEM- (13,3%) e Influencers (12%).
2. Optimización y contracción de la red de colaboradores:
Cada responsable de marketing en Colombia trabaja con una media de 6,8 agentes que solucionan sus necesidades de comunicación, marketing y publicidad (en 2022 eran 13,9): 1,7 agencias de BTL, 1,6 agencias de publicidad, 1,2 plataformas digitales, 0,9 agencias de medios, 0,7 agencias digitales, 0,5 agencias de relaciones públicas y 0,3 divisiones de marketing de las consultoras. Los anunciantes están reduciendo y concentrando su cartera de colaboradores, optando por trabajar con un menor número de partners en línea con una tendencia global para erradicar redundancias operativas, facilitar la integración de estrategias y maximizar la eficiencia en la ejecución del presupuesto.
3. Transición estratégica hacia modelos de agencia integrada:
Cuando se pregunta a los responsables de marketing entrevistados con qué tipo de agencia trabajan en la actualidad, el 48,5% declara hacerlo con una agencia integrada que soluciona múltiples necesidades bajo un mismo techo (invirtiendo la tendencia declarada en la anterior edición).
El 47,4% lo hacen con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital) y únicamente el 4,1% afirma trabajar con ambas tipologías de agencias. En Colombia, el modelo de relación deseado para el futuro coincide bastante con el que existe en la actualidad (Integradas 51%; Especializadas 45,9%) y el deseo de trabajar con una agencia integrada incluso crece. A nivel internacional, SCOPEN observó que existe un grupo de países con un mayor deseo de trabajar en el futuro con una agencia integrada (Brasil, Chile, Colombia, México, Portugal y Sudáfrica) y, otro grupo, en el que el deseo de trabajar con agencias especializadas es superior (Argentina, España, Reino Unido, China e India).
Los mercados en los que los anunciantes prefieren trabajar con especialistas son mercados complejos, en los que la especialización está justificada por la necesidad de contar con distintos agentes: Digitales, de Data, o compañías Tecnológicas (Performance, Social Media, Influencers, Ecommerce, Marketing Automation, Programática, IA, Machine Learning) que pueden dar solución a necesidades altamente técnicas.
4. El protagonismo del análisis de datos en la oferta de valor:
Junto a la Planeación Estratégica, la Investigación y la Creatividad, el manejo de Data se posiciona como la disciplina con el incremento más significativo en la demanda por parte de los marketers. Este requerimiento técnico refleja una maduración en la industria: las corporaciones ya no evalúan a las agencias exclusivamente por la generación de narrativas, sino por su capacidad para procesar información, predecir comportamientos y estructurar estrategias fundamentadas en evidencia medible que impacte directamente en los objetivos del negocio.
5. Criterios de selección fundamentados en evidencia y credenciales:
La construcción de listas largas para procesos de licitación depende en un 74,2% del trabajo comprobado de la agencia (casos de éxito documentados). Adicionalmente, el conocimiento personal del directivo (46,5%) y la recomendación de pares (39,2%) juegan un rol complementario en la auditoría de proveedores. Durante la evaluación final, a las agencias creativas se les exige rigurosidad metodológica, capacidad de innovación y planeación estratégica. Por su parte, el escrutinio sobre las agencias de medios se concentra en el músculo de negociación, el poder de compra y la capacidad técnica para demostrar, de manera inequívoca, el Retorno de Inversión (ROI).
6. Incremento en la percepción de impacto directo en el negocio:
Se registra un alza sustancial en la valoración de la contribución externa. Los directivos estiman que el trabajo de sus agencias creativas impacta en un 34,2% el crecimiento de sus negocios (frente al 31,4% reportado en 2022). El salto es aún más pronunciado en las agencias de medios, cuyo impacto estimado en los resultados corporativos alcanza el 35,8% (aumentando considerablemente desde el 28,9% de la edición anterior). Estas métricas confirman una evolución en el relacionamiento: las agencias están trascendiendo el rol de proveedores de servicios para consolidarse como socios estratégicos de crecimiento.
7. Estabilidad en la duración de las relaciones comerciales:
La duración media de la relación entre los anunciantes y sus agencias creativas en Colombia es de 4,7 años (5 años en 2022), en línea con la media global (también 4,7 años). Chile, Portugal y Sudáfrica son mercados en donde las relaciones son más largas (6,2, 5,7 y 5,8 años de media, respectivamente) y China el país en el que las relaciones anunciante-agencias creativas son más cortas (2,9 años). Las agencias independientes y empresas pequeñas presentan una duración media menor (4,3 y 3,4 años respectivamente) y entre las agencias de grupo, la duración es mayor (4,8 años). En el caso de las agencias de medios, la duración media de la relación anunciante-agencia es de 4,7 años (4,5 en 2022), por debajo de la media global (5 años). Portugal, Chile, España y Reino Unido son mercados en donde las relaciones son más largas (6,6, 5,5, 5,5 y 5,4 años de media, respectivamente) y China el país en el que las relaciones anunciante-agencias de medios son más cortas (3,3 años).
8. Configuración demográfica y estructura del talento corporativo:
El perfil del directivo de marketing en Colombia se consolida con una mayoría femenina (59%), una edad promedio de 40 años y una permanencia media de 7,7 años en su compañía, operando principalmente desde Bogotá en multinacionales de Gran Consumo. Esta estructura poblacional contrasta significativamente con el talento en las agencias creativas, que se mantiene predominantemente masculino (64%). Por su parte, las agencias de medios presentan un ecosistema más alineado con el de los anunciantes, registrando un 60,8% de participación femenina y una edad media inferior (35 años).
9. Altos índices de satisfacción frente a la consolidación de proveedores:
A pesar de la drástica reducción en el volumen de agencias colaboradoras (de 13,9 a 6,8) y la contracción de las estructuras internas, la percepción del valor entregado se mantiene en niveles sobresalientes. La investigación revela que más del 80% de los directivos de marketing se declara satisfecho con el servicio actual de sus agencias, un indicador que respalda la eficacia operativa de la transición hacia modelos de comunicación más centralizados e integrados.
10. Estandarización de referentes de excelencia y liderazgo de mercado:
El escrutinio del desempeño institucional identifica líderes absolutos en las distintas verticales de la industria. En el segmento de agencias creativas, Sancho BBDO ejerce un dominio total al encabezar los seis rankings evaluados por el estudio, mientras que Havas destaca en el sector de medios liderando tres de cinco clasificaciones. A nivel corporativo, AB InBev asciende como la compañía más admirada por su gestión, y, en términos de validación técnica, los Effie Awards se consolidan como el máximo estándar de medición de resultados para el sector.
Compañías, campañas, agencias, líderes, y premios: los Top 3 del mercado
El escrutinio del sector permite jerarquizar a los actores y ejecuciones de mayor impacto en la industria durante el último bienio. A continuación, se detallan los líderes en cada categoría:
Top 3 compañías más admiradas por su marketing
- AB InBev.
- Coca-Cola.
- Netflix.
Top 3 Campañas más recordadas (últimos dos años)
- Medusa: la serie que se autocensuró de Sancho BBDO, Dentsu y Flare para Netflix.
- Fichaje Nacional de DAVID Bogotá y Zenith para Cerveza Águila.
- Humanimal Tourism de TBWA Colombia (antes DDB Colombia) para Procolombia
Top 3 Marcas con mayor número de campañas destacadas
- Netflix.
- Inter Rapidísimo.
- Cerveza Águila.
Top 3 Agencias Creativas (Líderes en rankings de percepción, creatividad y valoración)
- Sancho BBDO
- TBWA Colombia (antes DDB Colombia)
- McCann
Top 3 Agencias de Medios (Líderes en rankings de percepción y valoración)
- Havas
- WPP Media
- OMD
Top Festivales y Premios de mayor relevancia para los anunciantes
- Effie Awards
- Festival Cannes Lions
- ElDorado y Top10 de P&M
Top 3 Marketeers:
- Álvaro de Luna, vicepresidente de mercadeo de AB InBev.
- Adriana Arismendi, vicepresidenta corporativa de mercadeo y ventas digitales de Bancolombia.
- Valentina Vieira, vicepresidenta de Marketing de Alpina.
Top 3 Profesionales de Agencias Creativas:
- John Raúl Forero President & CCO de TBWA Colombia.
- Marcelo Arango CEO de BBDO.
- Juan Camilo Laverde, Chief Strategy Officer en Sancho BBDO.
Top 3 Profesionales de Agencias de Medios:
- Iván Darío Giraldo, CEO de PHD.
- Sebastián Farfán, CEO de WPP Media.
- Andrés Gutiérrez, data & product leader de OMD Colombia.
El liderazgo en la información sectorial
En el análisis de las plataformas especializadas y medios de consulta que articulan la industria publicitaria, P&M ratifica su posición de liderazgo . La evaluación del ecosistema evidencia que, como canal de información y validación técnica, P&M se consolida como el referente principal para la actualización y la toma de decisiones estratégicas entre los directivos corporativos y los líderes de agencias, manteniendo la mayor autoridad, penetración y credibilidad dentro del sector de la comunicación y el mercadeo en Colombia.
Frente a la radiografía que deja el estudio, Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN afirma que “En esta nueva edición del estudio, los datos muestran una clara evolución: las agencias creativas van más allá de las ideas y llevan la creatividad a resultados con impacto real en el negocio de sus clientes. Mientras que las agencias de medios no se limitan a ejecutar, sino que conectan data, tecnología y resultados de negocio. En un entorno cada vez más complejo, el futuro de las agencias pasa por dejar de trabajar en silos y convertirse en partners capaces de conectar capacidades y generar impacto real y medible”.
Por su parte, César Vacchiano, Presidente y CEO, comenta: “Estamos muy satisfechos de haber vuelto a analizar las tendencias, la percepción y la imagen de las agencias en Colombia, tras cuatro años sin realizar el estudio. Los datos ponen de manifiesto la profunda transformación que ha experimentado la industria desde 2022: el fuerte crecimiento de la inversión en Digital —especialmente en Social Media e Influencer Marketing”.
Los resultados del AGENCY SCOPE 2026/27 trazan una hoja de ruta técnica para Colombia: el ecosistema de la comunicación en el país ha dejado atrás la era de la fragmentación para adentrarse en un modelo de consolidación. La competitividad de las agencias ya no se sostiene exclusivamente en la generación de narrativas, sino en su capacidad para desmantelar silos operativos y conectar datos y tecnología con resultados comerciales comprobables. No obstante, para mantener esta relevancia y consolidar su rol como consultores estratégicos, las firmas deberán alinear sus modelos internos de gestión, resolviendo asimetrías evidentes como la falta de representatividad en el liderazgo creativo, con las exigencias de un mercado corporativo maduro que hoy privilegia la eficiencia, la diversidad analítica y la evidencia por encima de todo.
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