La inteligencia artificial (IA) se consolida como un eje estructural del ecosistema publicitario digital en Latinoamérica de cara a 2026. De acuerdo con el Latin America Digital Advertising Trends Survey 2025, los anunciantes identifican a la IA como el principal factor de impacto para sus negocios en los próximos 12 meses, por encima de variables económicas y políticas.

Según el análisis de Linda Ruiz, directora regional de MGID Latam, la IA deja de operar como una herramienta táctica para convertirse en la capa que integra planificación, compra, optimización y medición de medios. Su implementación permite interpretar intención, analizar contexto, definir creatividades, optimizar inversiones y medir resultados en tiempo real, lo que acelera la transformación de los modelos operativos en toda la región.

Uno de los principales cambios está asociado a la desaparición progresiva del third-party data. En su lugar, toman relevancia modelos de personalización basados en señales contextuales, patrones de comportamiento y predicción algorítmica. En este escenario, la IA puede definir automáticamente inventarios, combinaciones creativas y momentos de activación a partir de objetivos preestablecidos, mientras los equipos humanos concentran su trabajo en estrategia y construcción de marca.

El comportamiento del consumidor también registra modificaciones relevantes. El proceso de búsqueda y compra se traslada hacia entornos conversacionales, donde los usuarios interactúan con agentes de IA para comparar opciones, recibir recomendaciones y tomar decisiones. Este cambio reduce etapas tradicionales del customer journey y obliga a las marcas a desarrollar contenidos comprensibles tanto para personas como para sistemas de inteligencia artificial.

Para los publishers, este contexto implica una disminución del tráfico derivado de búsquedas tradicionales, impulsada por experiencias zero-click y la integración de IA en navegadores. Entre el 20 % y el 30 % del tráfico de búsqueda en la región ya presenta impactos asociados a estos agentes. Como respuesta, se aceleran estrategias como la optimización para IA (AIO), acuerdos de licenciamiento y modelos de monetización sustentados en first-party data.

En paralelo, los anunciantes priorizan métricas vinculadas a resultados verificables, como conversiones, ventas incrementales y atribución multicanal. La transparencia en la medición se posiciona como un requisito estructural para las plataformas publicitarias. Este enfoque incide directamente en la redistribución del mix de inversión en medios.

Las redes sociales mantienen una alta participación en los planes de inversión: en 2025, el 88,2 % de los anunciantes en México y el 86 % en Colombia manifestaron intención de invertir en estos canales. Al mismo tiempo, la búsqueda registra un repunte impulsado por funciones de IA que mejoran la interpretación de la intención del usuario. Para 2026, el 78 % de los anunciantes en México y el 73,7 % en Colombia planean incrementar su inversión en search.

La seguridad de marca también evoluciona. Los modelos basados exclusivamente en palabras clave resultan insuficientes frente a un entorno informativo complejo. La tendencia apunta hacia soluciones impulsadas por IA capaces de evaluar tono, contexto, credibilidad y sentimiento, con el objetivo de proteger a las marcas sin afectar inventarios de contenido periodístico.

En cuanto al commerce media, el ecosistema continúa ampliándose. Más del 60 % de los anunciantes en México y Argentina prevé invertir en plataformas como neobancos y fintechs en 2026, lo que evidencia una expansión hacia nuevos espacios publicitarios.

De cara a 2026, el targeting contextual incorpora variables como intención y sentimiento, incluyendo señales provenientes de interacciones conversacionales. En este entorno, la IA asume un rol decisivo en la activación publicitaria, mientras la diferenciación estará en la capacidad de las marcas para integrar esta tecnología como infraestructura, con modelos de medición claros y consistentes.

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