El Dircom Tracker 2025, el estudio más completo sobre el rol de los directores de comunicación en Colombia, se presentó en la sede Chapinero de la Cámara de Comercio de Bogotá. Esta investigación fue realizada por P&M en alianza con la Universidad de La Sabana.

Como lo destacó Carlos Vega, director general de la Revista P&M, el Dircom Tracker 2025 demuestra la necesidad de contar con un instrumento de medición riguroso y cualitativo que vaya más allá de la percepción periodística.

Aquí te contamos un poco de lo que fue el evento. Si quieres verlo completo, puedes acceder a la transmisión en este enlace.

Estudio Dircom Tracker 2025

Presentado por: Carlos Fernando Vega, director general de P&M e Hilba Guzman, Docente en el programa de Comunicación Corporativa en Universidad de La Sabana y Líder de Agencia de comunicación Unisabana360.

El estudio fue desarrollado con 115 directores de comunicación, asuntos públicos y reputación, de más de 20 sectores empresariales, con metodología rigurosa en colaboración con la firma investigadora Índesis. Sus principales hallazgos muestran que los DIRCOM en Colombia priorizan el diseño de la estrategia de comunicación, la gestión de la reputación, la alineación entre comunicación interna y externa, y la gestión de riesgos.

El estudio también revela cómo la alta dirección, mercadeo y talento humano son las áreas con mayores sinergias, aunque aún existen oportunidades de mejora en relaciones con comercial y servicio al cliente. Se analizan los canales más efectivos (redes sociales, eventos, medios de comunicación), los indicadores por los cuales la alta dirección mide a los DIRCOM (reputación, marca, medios propios, etc.) y las tensiones entre lo que los DIRCOM quieren priorizar vs. a lo que realmente destinan tiempo.

Asimismo, se identifican retos como la escasez de presupuesto y la necesidad de sofisticar los instrumentos de medición. Finalmente, el estudio propone que el posicionamiento estratégico del DIRCOM depende de su capacidad de influir en la estrategia del negocio, gestionar relaciones con los stakeholders y mantenerse actualizado sobre el contexto político, social y económico del país.

El viaje de la medición de la reputación

Presentada por: Juan Fernando Giraldo, Socio Co-fundador de Búho

Juan Fernando usó una analogía personal —su proceso para dejar de fumar y convertirse en deportista— para ilustrar la importancia de medir la reputación organizacional. Basado en las buenas prácticas de AMEC (Asociación Mundial de Medición y Evaluación de la Comunicación), propuso cuatro etapas para implementar un sistema de medición eficaz:

1. Medir lo que se puede, aunque sean métricas básicas.
2. Establecer metas claras que orienten las acciones.
3. Medir el impacto real en los stakeholders, no solo la gestión.
4. Integrar las métricas de comunicación con KPIs de negocio.

Panel: Agencias y DIRCOM: ¿táctica o estrategia?

Moderado por Linda Patiño (Google) con panelistas de Nu, Edelman, BASF y Smart PR.

Temas clave:

• Evolución del rol del DIRCOM: de ser vistos como “los de la cartelera” a convertirse en líderes estratégicos de reputación.
• Eventos vs. redes sociales: Se resaltó el auge de los eventos post-pandemia como espacios de cercanía y construcción de confianza.
• Influencers en B2B: Se discutió cómo, incluso en sectores industriales, hay líderes de opinión que actúan como influenciadores internos.
• Uso de inteligencia artificial: Se destacó cómo las herramientas de IA están ayudando a optimizar procesos como monitoreos, reportes y creación de contenido.
• Relación con alta gerencia: Se enfatizó la importancia de que los DIRCOM hablen el lenguaje del negocio, midan su impacto y sean aliados estratégicos.
• Rol de las agencias: Más allá de ejecutar, deben actuar como consultores que entienden el negocio del cliente y lo ayudan a tomar decisiones estratégicas.

Conferencia: El poder del Thought Leadership para construir reputación real en América Latina

Presentada por: Paola Barrera (Intersec PR)

Paola destacó cómo el thought leadership se ha convertido en una herramienta clave para construir reputación en la región. En un entorno saturado de información, las marcas y voceros que logran influir con contenido auténtico, conocimiento y propósito son las que generan verdadera confianza. Aclaró que no se trata de visibilidad ni de autopromoción, sino de aportar valor real desde la experiencia, conectando con las audiencias correctas y convirtiéndose en referentes de su industria.

Panel: DIRCOMS, los dueños de la reputación

Moderado por Camilo Silva (Valora Analitik) y Juanita Rico (P&M), con líderes de comunicación de Postobón, Oracle y Samsung.

Temas principales:

• Reputación y crisis: Se destacó cómo los DIRCOM viven en “modo crisis permanente” y deben actuar con rapidez y estrategia. La reputación no solo se protege, también se construye a diario desde la confianza y la credibilidad.
• Medición estratégica: Más allá de likes y clics, las empresas están midiendo reputación con indicadores como confianza, orgullo de marca, NPS, y listening tools, entre otros.
• Cultura organizacional: La comunicación interna, el liderazgo en momentos de crisis y el alineamiento con otras áreas son claves para proteger la marca.
• Casos reales: Se compartieron anécdotas de crisis gestionadas en Postobón, Oracle y Samsung, destacando el manejo de vocerías y la importancia de responder con transparencia.

Caso de éxito: Análisis de la campaña de Unicef ABRAZA TU MENTE: DE SALUD MENTAL SÍ HABLAMOS

Presentado por: Adriana Vega, CEO de Jaramillo y Vega.

Este caso mostró cómo una campaña puede transformar la conversación sobre salud mental en Colombia. “Abraza tu mente” se diseñó para eliminar el estigma que rodea el tema, involucrando a jóvenes de todo el país desde el nombre hasta los mensajes clave. La estrategia apostó por la emoción, con una narrativa cercana, testimonios reales y el respaldo de influenciadores como Juanda. El contenido logró más de 6 millones de visualizaciones, gran repercusión en medios y participación activa de “champions” que difundieron el mensaje en sus comunidades. Fue una campaña construida desde la empatía, la creatividad y la conexión genuina con el público.

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