Con solo tres horas de sueño el argentino le contó a P&M las tendencias sobre las que hablaran en Speed Up, el evento más grande que Mercado Libre ha hecho en Colombia; y las innovaciones que traen para el mercado de la publicidad y el retail media.

Lo primero que destacóson las tendencias de sus verticales, es decir de las categorías que abarca Mercado Ads, y cómo están evolucionando Bonardi dividió las tendencias en dos grupos:

1. Marcas que venden en Mercado Libre y optimizan su inversión, donde las tres categorías dominantes son:

• Consumer Electronics: "Son los que mejor invierten, con ROI claro" , dijo Bonardi.
• Belleza: "Es una categoría en crecimiento acelerado, con marcas que escalan rápido", afirmó
• Consumo Masivo: "Desde pañales hasta shampoos, todas las subcategorías están creciendo", puntualizó el ejecutivo.

2. Industrias que usan Mercado Ads, pero que no venden dentro de Mercado Libre:

• Moda: "Empresas de retail que ya incluyen retail media en sus planes de medios", dijo.
• Travel: "Aerolíneas como Latam o Avianca, por ejemplo, no venden pasajes dentro de la plataforma, pero están invirtiendo en publicidad para captar audiencias".
• Comidas Rápidas: Al igual que travel, usan la plataforma para captar audiencias.

Bonardi explicó que, en la segunda vertical, "agrupamos diferentes categorías en una sola que llamamos: clientes que no venden en Mercado libre pero aprovechan nuestra data".

El núcleo del retail media: First-party data y medición closed-loop

Bonardi fue contundente al decir que "el corazón de mercado Ads está en los datos". Explicó que al contar con 8 millones de colombianos mensuales que navegan y compran en la plataforma, Mercado Libre tiene datos únicos: "Sabemos qué buscan, qué compran, cómo navegan y qué ignoran".

Para él su métrica estrella son las ventas atribuibles. Es decir, "no solo medimos clics, sino el viaje completo: desde el anuncio hasta la compra final, incluyendo asistencias (cuando la publicidad influye, pero no hay clic directo)", explicó.

Adicionalmente, Mercado Ads cuenta con otra métrica clave que se llama Clientes nuevos, y que, como lo explicó Bonardi, es "una métrica clave ya que muestra los usuarios que no compraban a una marca en los últimos 12 meses y ahora sí lo hacen".

Para entender por qué esa data es fundamental, es importante destacar que Retail Media representa el 8,5% de la inversión digital en Latam, con un crecimiento del +41,9% vs. 2023. Así mismo, En Estados nidos., ya supera a la televisión en inversión publicitaria (54 billones e dólares en retail media vs. 50 billones de dólares en televisión).Según Kantar Media Reactions 2024, es una industria supera que a social media, influencers y podcasts en relevancia y percepción de equidad.

Más allá del performance: branding con video y alianzas estratégicas

Bonardi añadió dos innovaciones clave en las que Mercado Ads es pionero:

1. Mercado Ads + Disney+: la capacidad de ofrecer inventario fuera del espacio propio de un retail media

"Es la unión de entretenimiento y el retail media, ya que un usuario ve una serie en Disney+ y recibe un anuncio segmentado basado en sus búsquedas en Mercado Libre", explicó.

Adicionalmente, afirmo que Mercado Ads lleva un tiempo trabajando en más alianzas de este tipo que serán anunciadas en los próximos meses., y que considera esta forma de llegar a las audiencias una de las tendencias clave para el sector.

La alianza Mercado Ads + Disney+ bajo el modelo AVOD (video con publicidad) está revolucionando la publicidad digital en Colombia. Con solo 3 minutos de anuncios por hora -mucho menos que los 12-15 minutos de la television tradicional- ofrece una experiencia menos intrusiva para los usuarios, pero más efectiva para las marcas. La clave está en la combinación única del first-party data de Mercado Libre (que sabe qué productos buscan y compran los usuarios) con el contenido premium de Disney+, permitiendo anuncios hiper-relevantes. Por ejemplo, alguien que buscó zapatos deportivos en Mercado Libre podría ver un anuncio de Nike mientras mira una serie en Disney+.

El impacto es aún mayor considerando que el 84.4% de los colombianos consume video digital (por encima del 79% global), según datos exclusivos de Mercado Ads. Esta penetración masiva, sumada al crecimiento acelerado del video digital (que superará a la Televisión tradicional en inversión publicitaria para 2025), posiciona a esta alianza como una oportunidad única para las marcas

2. Lanzamientos e innovaciones en 2025: IA, Insights Hub y expansión de inventario

Al preguntarle por lanzamientos e innovaciones, Bonardi reveló pasos clave para Mercado Ads:

1. Inteligencia Artificial para todo

El director de Mercado Ads dijo que, "estamos probando IA para creación de anuncios, optimización de campañas y recomendaciones automatizadas". Añadió que pronto anunciaran funcionalidades concretas y que, en meses o años, sus desartrollos con IA serán grandes.

2. Insights Hub

Como uno de los lanzamientos más importantes, Bonardi reveló el Insights Hub, que es"un dashboard donde las marcas verán en tiempo real: un análisis de sus insights es decir, su crecimiento de ventas vs. competencia; market share históricos; y comportamiento de categorías".

El ejecutivo afirmo que en Colombia y América Latina el desafío más grande es educar a los anunciantes ya que "El retail media aún no está en la mayoría de planes de medios". Lo comparó con Estados Unidos donde 20% del presupuesto publicitario está dirigido a retail media vs. América latina donde estiman es del 8%. Afirmó, sin embargo que, "todos los clientes que prueban Mercado Ads repiten. La retención es casi del 100%".

Lo anterior se debe a que, al usar este medio 85% de las marcas mejoran al menos un KPI, las campañas publicitarias en Mercado Ads generan un Retorno sobre Gasto Publicitario (ROAS, por sus siglas en inglés) 2.5 veces mayor que el promedio de la industria en otros canales digitales; y las marcas que usan product ads incrementan sus ventas en 36% en promedio, comparado con no usarlo o con otros formatos publicitarios.

Bonardi destacó el robusto ecosistema de Mercado Libre en Colombia, donde operan 28 mil Pymes y 1.000 tiendas oficiales ofreciendo desde electrónica hasta vehículos. La compañía reforzará su impacto en 2025 con +800 nuevos empleos, alcanzando 6.000 colaboradores, y mantiene una ventaja logística con 24 centros logísticos, 21 centros de distribución y 2 crossdocking, garantizando entregas en 24-48 horas gracias a IA desarrollada localmente. Además, sus sellers oficiales incluyen marcas como L'Oréal, Samsung, Unilever, y Dyson

Según Bonardi, En el corto plazo, el panorama del marketing en América Latina,, y especialmente en Colombia, presenta varios retos y oportunidades. A nivel competitivo, muchas plataformas, como las retail media networks, están tomando fuerza y deben ser monitoreadas de cerca. Añadió que una de las principales tendencias para los marketeros en 2025 será la consolidación de Connected TV como un canal clave dentro de las estrategias publicitarias. Cuando se analiza el avance del retail media, también se observa esta convergencia con formatos como Connected TV. En Estados Unidos, como se menciono antes, más del 20% de los presupuestos de marketing ya se destinan al retail media, mientras que el Cono Sur apenas alcanza el 8%, y en Colombia esa cifra es aún menor

Añadió que "Al hablar con los profesionales del marketing, notamos que muchas veces hay una desconexión, ya que comprender estos nuevos canales implica desarrollar creatividad específica adaptada al medio. Es necesario trabajar en estrategias 360 que incluyan creatividad para Connected TV, video online, y una posterior optimización y medición efectiva de las campañas"

En conclusión: Bonardi pinta un panorama donde el retail media dejará de ser un "extra" para convertirse en el core de las inversiones digitales, impulsado por data, IA y video. Con una llegada agresiva de Mercado Ads a Colombia, las marcas del país tienen una ventana única para subirse a esta ola.

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