El concepto de Retail Media ha emergido como un pilar fundamental para conectar marcas y consumidores en un contexto de resultados medibles. Este modelo no solo redefine cómo se conciben las estrategias de marketing, sino que también establece un vínculo directo con la atribución full funnel y la lealtad del cliente, la cual se posiciona ahora como “la nueva cookie”.

¿Qué es Retail Media?

El Retail Media no es un concepto nuevo, pero su implementación efectiva ha cobrado relevancia en los últimos años. Se trata de una estrategia basada en la monetización de activos de comunicación de los retailers y la creación de redes de medios especializadas “cualquier negocio que tenga canales de comunicación y audiencia puede pensar en Retail Media”. Este enfoque permite a las marcas identificar audiencias, personalizar campañas y medir resultados con mayor precisión, gracias a herramientas como la atribución full funnel y la medición de ciclo cerrado (closed-loop measurement).

Full Funnel: Más Allá de la Visibilidad

Una de las fortalezas de Retail Media es su capacidad para operar a lo largo de todo el embudo de conversión. Desde la generación de awareness hasta la conversión final, las herramientas de Retail Media permiten a los anunciantes rastrear y analizar cada interacción del consumidor. Este enfoque elimina la dependencia de modelos probabilísticos, y en su lugar, ofrece un sistema “determinístico” que garantiza una medición más precisa y confiable.

El modelo de atribución full funnel no solo beneficia a las marcas, sino que también impacta positivamente en los consumidores, quienes reciben mensajes más relevantes y personalizados. Este ciclo de retroalimentación crea una sinergia de doble vía, en la que los datos recopilados fortalecen tanto la relación con el cliente como los resultados comerciales.

Lealtad: La Nueva Cookie

Uno de los conceptos más disruptivos presentados es que la lealtad es la nueva cookie. En un contexto donde las cookies de terceros están desapareciendo, la capacidad de entender a los consumidores a profundidad se convierte en un activo invaluable. Programas de lealtad bien diseñados no solo permiten recopilar datos de manera ética y responsable, sino que también generan un intercambio de valor directo con los clientes.

La lealtad, en este sentido, funciona como el nuevo motor de personalización y segmentación. Ya no se trata solo de transacciones, sino de construir relaciones significativas y sostenibles. Esto se alinea con la idea de que “los datos son el nuevo punto de partida”, donde la información recopilada se utiliza para ofrecer experiencias más relevantes y efectivas.

Un Futuro Basado en el Consumidor

El Retail Media no es simplemente una tendencia pasajera, sino una herramienta poderosa para enfrentar los desafíos actuales del marketing. La posibilidad de integrar datos on-site y off-site, junto con estrategias de marketing directo e individualización, posiciona a esta estrategia como una solución integral para marcas en Colombia y a nivel global.

Para las marcas que ya cuentan con programas de lealtad, es hora de monetizar sus activos. Para aquellas que aún no los tienen, es el momento de comenzar a desarrollar la lealtad. La tercera ola del marketing ya está aquí, y Retail Media es el principal protagonista.

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