Pablo Álvarez, director de CRM y encargado de la dirección y soporte en toda Latinoamérica para el equipo de Tecnología y Activación es la cabeza de este objetivo. Desde su base en Santiago de Chile, Álvarez lidera una estrategia regional que busca acelerar la adopción y entendimiento del CRM como un canal idóneo para las marcas y empresas a la hora de establecer comunicación directa con sus clientes y, con base en estas comunicaciones, generar nuevos insights para conocerlos mejor.

Más allá del tipo de cliente y de la vertical en la que esté, cada vez resulta más claro que el CRM ofrece un gran diferencial a nivel del tipo de información y calidad que genera a sus consumidores, explica Álvarez.

“Lo que nos interesa, más que nada, es generar una relación casi uno a uno con cada uno de los clientes de nuestro cliente, para avanzar en nuestro objetivo final que es la lealtad. La realidad es que no eres leal a nadie que no conozcas”, afirma Álvarez. Y la forma de conocer una empresa, explica, va más allá de las comunicaciones personalizadas y de una sola línea de comunicación, como un email: “una campaña de medios puede tener un objetivo de relacionamiento con el consumidor, no hay que perder nunca de vista eso”, apunta Álvarez.

En ese sentido, como apasionado de la tecnología y la comunicación, Álvarez explica cuáles son las herramientas y estrategias en estos campos para lograr ese objetivo final. A nivel tecnológico es clave el partnership con gigantes como Salesforce y Adobe; “nos importa mucho tener herramientas que no sean solo la solución de un momento, sino que puedan escalar a medida que nuestro cliente crece”.

A nivel comunicativo, la oferta de valor es clara: presentarse como grupo, lo que implica necesariamente una conversación interna muy fluida. “Nuestras agencias no están divididas específicamente por capacidades. Cuando nos presentamos como Publicis Groupe, vamos de punto a punta en nuestra estrategia y oferta de valor y eso nos permite hablar con nuestros clientes desde casi cualquier ángulo, ya sea creativo, medios, tecnológico por sí mismo. Todos están viendo oportunidades para todos”, explica Álvarez.

Esta singularidad le permite a Publicis Groupe Latam solucionar ciertas desconexiones que suelen existir entre los equipos de medios y de comunicación directa de los clientes. Es uno de los retos que identifica Álvarez para las estrategias end to end a las que apunta el grupo.

Con esta propuesta de valor sobre la mesa, la compañía empezó el año de la mejor manera, ganando clientes importantes en países como Chile y Colombia y con muchas conversaciones en curso. “Para el final del año, el hito es que nuestro top cinco de clientes esté trabajando con nosotros en proyectos de CRM”, apunta.

Las tendencias que marcarán 2024

Aunque cada mercado es distinto, Álvarez afirma que, por lo menos en Latinoamérica, la tendencia general será la generación de data no solo desde plataformas o proveedores, sino data declarada desde el mismo cliente: “Son muy útiles para después entender y predecir cómo va a actuar esa persona en el futuro y qué es lo que va a estar buscando”.

Y agrega: “La muerte de las cookies va a cambiar muchísimo la forma en que nosotros, como marketers, conocemos al consumidor. Ahora la información es mucho más privada y el consumidor está mucho más interesado en saber qué están haciendo con su información y allí el CRM creo que es un punto prioritario”.

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