domingo, agosto 14, 2022
Comunicación

Detrás de Donation Squad, la campaña de Pony malta, Publicis Groupe, Publicis Play y Digitas

Algo que tienen en común las escuelas de Colombia y el juego mobile Free Fire, son los edificios deteriorados. Pues el sector educativo en Colombia se ha enfrentado a diferentes problemáticas, especialmente en infraestructura.

Para aportar a la solución, Pony Malta, Publicis Groupe, Publicis Play y Digitas, realizaron la campaña Donation Squad con el fin renovar algunas de las escuelas más necesitadas del país. La campaña se desarrolló en el juego mobile Free Fire, en donde se usó el modo Battle Royale para convertirlo en un punto de donación.

Para ahondar en el proceso creativo y estratégico de esta campaña, P&M habló con Camilo Carvajal CCO de Digitas en esta sección de Creatividad al Día.

¿Cuál es el contexto en el que surge esta necesidad?

Uno de los pilares en los que la marca Pony Malta viene trabajando es la educación, y quiere que por medio de sus campañas se realicen acciones que contribuyan a este pilar. A partir de esto, descubrimos desde la planeación estratégica de Digitas + Publicis Play (el departamento de Publicis Group, enfocado en gaming y Metaverso) que la infraestructura de muchas escuelas y colegios en Colombia no le ofrecen a los estudiantes las mejores condiciones para estudiar. Muchos de estos edificios o salones están destruidos y deteriorados a causa del tiempo y de la poca inversión que reciben.

¿Cuál fue el desafío o reto al momento de ejecutar la campaña de cara al consumidor?

Con Donation Squad, queríamos generar conciencia de esta situación a las nuevas generaciones, para que ellas fueran las encargadas de brindar una solución a este problema.

¿En qué consistió la idea o propuesta creativa?

Aprovechamos la similitud entre el juego Free Fire y la realidad. Ya que en el video juego hay muchos edificios destruidos que se parecen a escuelas del mundo real; así que intervenimos en este y lo convertimos en un centro de donaciones. Por lo tanto, en alianza con los principales gamers del país, hackeamos Free Fire para crear un nuevo modo de juego sin cambiar su código, tan solo tuvimos que invitar a la comunidad gamers a unirse a nosotros.

Para hacerlo, seleccionamos 5 edificios que se parecían a la escuela Francisco José de Caldas, una de las escuelas más necesitadas de la capital del país. Luego, invitamos a los seguidores de nuestros gamers a que encontraran monedas dentro de las partidas de Battle Royale; pero en vez de gastarlas, estas se donaban a nuestro Donation Squad dejándolas dentro de estos edificios.

Estas monedas fueron recogidas por nuestro equipo en una jornada de más de 30 horas de juego, en la cuál logramos recolectar el dinero digital necesario; para poder mejorar las condiciones en que miles de niños. Así, demostramos que los videojuegos pueden ser constructivos y creamos una misión digital, que impactó el mundo real.

Ejecución ¿cuáles son las piezas, contenidos y medios que hicieron para de la campaña?

Esta campaña se ejecutó en los medios que más consumen los gamers como Influencers y Twitch (una plataforma que viene en crecimiento por su desarrollo de Live Stream); en paralelo realizamos una amplificación de la acción en redes sociales.

¿Qué logramos con la campaña?

Gracias a las donaciones recibidas remodelamos laboratorios, salones y talleres del Colegio Francisco José de Caldas. Además, esta idea se convirtió en una plataforma de donación que está siendo usada para reconstruir escuelas y colegios en México, Perú y Brasil.

Resultados de Donation Squad

  • Nuestros Live Stream sumados duraron 36 horas, eso significó estar conectados

con nuestra audiencia durante un tiempo que pocas veces logran tener las marcas.

  • 2.5K, fue el número de jugadores que se conectaron con nuestra acción y nuestra marca, durante el tiempo de ejecución.
  • 6 millones de impresiones, gracias a la interacción con los influencers y con los usuarios que compartieron contenidos en redes sociales.

donation squad

Ficha Técnica

Advertising Agency: Digitas + Publicis Play
Production Company: Akira
Sound Studio: Laika
Managing Director: Christine Saouda
Chief Creative Director: Camilo Carvajal
General Creative Directors: Anderson Quiroga / Juan Afanador
Creative Lead: Sebastián Galindo
Account Director: Esteban Solano
Planning Director: Natalia Mendoza
Art Director: Karenth Quintero
Copywriters: Diana Sánchez / Sebastián Galindo
Editors: Daniel Mosquera / Jorge Galvis
Film Director: Juan Rueda
Sound Producer: Carlos Calvo
Influencer Managers: Jose Racioppi / Sebastián Betancur

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