martes, diciembre 06, 2022
Comunicación

Estrategia a toda velocidad. Drive to Survive

Si es fanático de la Fórmula 1 o no, no importa. Si lo suyo es la estrategia, debería estar viendo Drive To Survive. No se trata tampoco de decir “es que yo veo las carreras”. Para ponerlo en términos del mundo del retail, eso es ver las estanterías y recorrer los pasillos de los supermercados, es decir, tan solo ser testigo del resultado final. Si quiere entender todo lo que pasa detrás y de paso aprender unas buenas lecciones de marketing debería ver esa serie de Netflix que desde las épocas en las que Montoya ponía a madrugar a todo un país, no causa tanto revuelo en Colombia.

¿Pero qué se puede aprender en términos de mercado de esta docuserie de Netflix?. Pues, más que cualquier otro documental sobre mercadeo, Drive To Survive es una gran pieza de estrategia publicitaria y de negocio. Déjeme explicárselo en 5 puntos:

El nuevo funnel de conversión:

Hay algo que es bien interesante de la serie y es que no es una narración de las carreras. Para eso ya está la transmisión en los diversos canales deportivos. La serie no tiene que ser lineal, porque narra los eventos de las últimas temporadas de la F1 y Netflix no es una plataforma de eventos en vivo. ¿De qué le sirve esto a la Fórmula 1? Fácil, este es su nuevo Funnel de conversión. Permite que las personas se atraigan por el concepto, se fidelicen por las historias y conviertan a la hora de ver las carreras. Toda una propuesta omnicanal que entiende cómo cada medio Propio, Ganado, Comprado y Pago contribuye a atraer nuevos consumidores. Gran ejemplo de un evento que se entiende a sí mismo como contenido y más en un 2021 que enfrentará aún el reto de las tribunas vacías.

Foco en las fortalezas y la empatía:

¿Para qué ver Fórmula 1, si siempre gana el mismo?, esa es una queja válida en un deporte en donde desde hace siete años gana el mismo piloto con la misma escudería. Ojo que en el mercado de la atención en el que estamos ahora, no necesariamente gana la marca con el mejor producto; sino la más interesante. Y lo más interesante de la F1 no pasa en el podio, sino en los boxes y en los camerinos, algo que no se ve en las carreras en vivo. Drive To Survive no muestra tanto la vida de los ganadores, sino de los retadores. Si una marca no es líder, lo que debemos hacer es enfocarnos en lo que la hace única, competitiva y sobre todo relacionable . ¿Nos identificamos con los sueños de un Daniel Ricardo o con la frustración de un equipo como Hass? La mayor fortaleza de una marca se centra en ejercicios de empatía y consecuentemente en el diseño de sus audiencias. ¿Cómo va su propuesta de CX?.

Felipe Sánchez, Chief Strategy Officer de Wunderman Thomspon
Felipe Sánchez, Chief Strategy Officer de Wunderman Thomspon

Nosotros nuestro mayor reto:

Drive to Survive

“Mi mayor competidor es mi compañero de equipo” es una frase que va a escuchar en muchos de los 30 episodios de esta serie. La lógica de los pilotos es que, solo hay otra persona en la pista con el mismo equipo y el mismo vehículo: siendo así, el reto se iguala mucho. Si una marca tiene extensiones de línea o la empresa detrás de esta tiene otras marcas ¿estas compiten entre ellas, se apoyan o se canibalizan?

Ojo con esto, sobre todo en categorías que se contraen, porque muchas veces creemos que la respuesta es sacar nuevas variedades para poder responder al reto de mercado, cuando de hecho, debemos enfocarnos en darle a cada marca un propósito claro, definido y coherente con la escala de valores actuales. Es por eso que multinacionales como Coca Cola simplifican su portafolio a nivel global. Cada corredor debe apuntar a ganar y no a generar conflicto entre ellos. De nada por el consejo, Ferrari.

Una dosis de realidad:

Una de las cosas que más me gusta de la serie es que pone las cosas en contexto. No todos los equipos aspiran al campeonato, no todos se matan por ganar cada carrera. Cada equipo tiene muy claro hasta dónde lo van a dejar llegar sus recursos. ¿Su marca no es la líder del mercado, no es la más “aspiracional”, no es la más contemporánea?, perfecto, vívalo, disfrútelo y gócelo.

Para nada hay falta de mérito en saber cómo convertir esos NO en tremendos SÍ. ¿No es el más reconocido por ser la marca premium?, pues no veo ni a D1, ni a Justo & Bueno vacíos, de hecho Loreal está conquistando muy bien estas superficies.

¿No es el líder del mercado?, no intente imitarlo, rételo compítale, pero desde sus propios términos. La competencia del Vive 100 no es el Redbull, sino el tinto de las 2:00 p.m. En este caso, un ejercicio de construcción de significados le sirve mucho, ¿qué significa usted para la vida de su consumidor?

Drive to Survive

Una buena dosis de realidad es siempre el mejor punto de partida para cualquier estrategia de marca.

Contrate a Valtteri Bottas:

¿Quién? Pues el coequipero de Lewis Hamilton. Quizás la persona con el trabajo más duro de la F1, pues tener al lado al 7 veces campeón no puede ser fácil. Si no quiere ver toda la serie, no hay problema, tan sólo se debe ver el tercer episodio de la tercera temporada, titulado “Nobody’s Fool”. La clase de estrategia que da este piloto ahí es magistral y muestra claramente cómo cuando uno se enfrenta al líder, la coherencia en lo que nos hace diferentes, es importantísima. De hecho la explicación de por qué, en una carrera, pudiendo salir de segundo, decide salir de tercero es espectacular y se puede llevar a uno de los ejercicios de marketing más básicos, “Posicionamiento”. Bottas, sabiendo muy bien quién es y quién NO, es capaz de hacer su propia carrera y de hecho ganar. Antes de lanzar cualquier propuesta de campaña la pregunta más básica debe ser ¿Esto me favorece a mí o le favorece a la categoría? Si su marca no es la líder absoluta y le hace favores a la categoría, literalmente está botando su dinero a la basura. No tiene que ser siempre el primero, pero sí tener claro cómo lo va a retar, no a seguir. Una marca que siga a otra será una eterna número dos. Alienado quién soy como marca (Branding), cuáles mis audiencias, en qué las beneficio (CX) y cómo llegar a ellas de manera efectiva (Martech), no seremos los “tontos de nadie”.

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