Comunicación perfecta. Esta es la mejor estrategia que la agencia, las locaciones y la marca deben seguir para tener una buena sinergia y que el evento que organizan sea exitoso. Si alguna de las partes no tiene claros los objetivos del evento, es muy probable que el resultado no sea el esperado.

Alexandra Torres, directora de Ágora, explica que la marca manda la parada. Esta debe tener claro el retorno de su inversión y el retorno de sus objetivos a la hora de realizar un evento, es decir, tener claro qué resultados económicos busca y qué espera lograr con el evento.

Según Torres, cuando esto sucede, las demás partes involucradas saben qué deben hacer para que las metas se cumplan. En su caso, por ejemplo, su trabajo no consiste únicamente en ubicar un lugar, las sillas, las pantallas, las luces y organizar un salón y la circulación de los asistentes. Estas son tareas que, por supuesto, forman parte de su día a día, pero su objetivo principal es entender al cliente, a la marca, para saber realmente qué quiere y cómo lo quiere.

Natasha Merino, directora general de Mice & Events Education Training, MEET, coincide con Torres en que la claridad conceptual que tenga la marca es definitiva.

“Las marcas son las primeras que deben suministrar a los organizadores de eventos la información necesaria para hacer no solo un buen diseño, una buena planeación, una impecable ejecución, sino un evento con valor, que genere para su marca, su empresa, sus clientes y la comunidad un legado real. Con información, quiero decir los datos transversales e históricos de marketing, comerciales, financieros, de sus recursos y de lo que quieren alcanzar con el evento”.

Merino agrega que los eventos, vistos como una estrategia de mercadeo, bien sea para atraer nuevos clientes, para ofrecerles algo a los actuales, para presentar nuevos productos o para afianzar los existentes en el mercado, “son una excelente herramienta siempre y cuando las empresas sepan para qué quieren hacer un evento, de qué tipo o naturaleza les funciona mejor para cumplir su objetivo y cómo pueden medir los indicadores o metas que se han planteado”.

Con o sin agencia

Muchas marcas contratan agencias de BTL para que les organicen los eventos y otras lo hacen por su cuenta en coordinación con la locación. Silvia Puyana, coordinadora de Marketing Digital de Schwarzkopf Professional, puntualiza que para ellos es mejor que un solo proveedor esté encargado de todo; por eso, prefiere que la agencia BTL sea la responsable del evento en su totalidad, incluida la locación.

Siempre trabaja con un brief que le entrega a la agencia en que se describen los objetivos de la marca y de cada evento. Para Puyana es definitivo que el equipo de mercadeo de su empresa tenga muy claros los conceptos que va a comunicar en el brief.

Así las cosas, cuando la marca tiene claro qué espera del evento y cómo lo va a medir, y logra comunicarles estos objetivos con precisión y claridad a la agencia y a la locación, tiene unas altas posiblidades de que el evento sea exitoso.

Torres sostiene que es importante que tanto la locación como la agencia que participan en un evento conozcan muy bien al cliente y lo entiendan. Ella, por ejemplo, ha tenido que solucionar problemas de los clientes que han sido creados por algunas agencias de BTL que no saben quién es quién ni cómo funciona la marca. “No entender al cliente es el origen del 80% de los problemas de logística de un evento”, afirma.

Y también se ha encontrado con marcas que no son claras al comunicar lo que desean de un evento o tal vez no tienen tan claro qué buscan. En estos casos, su trabajo también ha incluido ayudar a estos clientes a concretar sus objetivos para definir en conjunto qué quiere y así lograr una mejor ejecución.

El diablo está en los detalles

Los eventos están llenos de detalles y todos son importantes, porque estos comunican; es posible no cometer errores con estas pequeñas cosas cuando la comunicación es efectiva y la marca está definida.

Por ejemplo, si parte de la manera de ser de una marca es que cuida el medio ambiente, la agencia y la locación tienen que cuidar que no se use plástico en el evento, que la comida no se sirva en desechables, que haya canecas para reciclar, por citar algunos ejemplos.

Es posible acertar en estas decisiones que aparentemente son pequeñas cuando entre las partes se genera la confianza necesaria para expresar ideas y para resolver todas las posibles dudas, por pequeñas que sean. Una vez más, la buena comunicación es la clave.

Y también la planeación y la preparación. Yuranni Zuluaga, gerente de marketing región andina de adhesivos de consumo y construcción de Henkel, revela que para organizar un evento, ellos desarrollan juntas de preproducción con dos o tres meses de anticipación, según el número de personas invitadas. En estas juntas, las áreas involucradas —en conjunto con sus aliados— definen sus estrategias para hacer presencia en el evento.

“Los aliados son provedores, en su mayoria agencias BTL, ATL y de producción, que ya han venido trabajando con nosotros y conocen a profundidad la marca y los objetivos de la línea de negocios de adhesivos y construcción de Henkel”. Como se ve, el conocimiento de la marca y la relación de largo plazo son factores determinantes. Para esta marca, la preparación es definitiva; por eso, si no cuenta con el tiempo suficiente, no participa en el evento.

Zuluaga, además, enfatiza: “Lo más importante en cuanto a trabajo en equipo es la comunicación. Definir en conjunto los términos y el alcance del proyecto da claridad en la forma de trabajar. Tener el presupuesto siempre presente y mantener informados a todos los participantes de los cambios hace que sepamos qué se quiere y cómo lograrlo”.

El ‘meeting planner’

Natasha Merino opina que el meeting planner es fundamental, es decir, aquella persona o empresa que se encarga de organizar a todo el equipo involucrado en la realización de un evento, reunirlos para obtener una buena comunicación y así lograr resultados exitosos.

En su concepto, “si los eventos los ejecuta un meeting planner, como debería ser, hay que tener claro qué tipo de eventos son su expertise. Es muy distinto contratar los servicios de un organizador de eventos corporativos a uno de eventos MICE [meetings, incentives, conferences and exhibitions], sociales, deportivos, religiosos o educativos, entre las múltiples categorías. Las expectativas de los clientes son distintas en cada caso. Se pueden integrar, sí, pero las pautas de ejecución, su visión y la lista de chequeo son muy distintas”.

Para ella, el meeting planner es el patrón del evento y el consejero del cliente, por lo tanto, tanto las locaciones como las agencias de BTL y los operadores de logística deben seguir su línea para evitar que cada quien vaya por su lado.

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