En la edición 2026 de Effie Colombia, Bavaria sumó 19 galardones (seis oros, cuatro platas y nueve bronces) con nueve marcas y 13 campañas, y retuvo por octavo año consecutivo el título de Anunciante del Año. En Cannes Lions, completa cinco años como la compañía con mayor puntuación; este año, Águila se convirtió en la novena en el ranking Cannes de la categoría Food & Drink. La trayectoria refleja cómo la compañía asumió la efectividad y la creatividad como un mindset de transformación que parte del negocio, guía la evolución de su equipo de marketing y se extiende a DraftLine, su agencia in-house.

Álvaro de Luna, vicepresidente de marketing de Bavaria, atribuye la consistencia a una combinación de eficiencia, efectividad y creatividad que ha permitido al equipo evolucionar año tras año, “haciendo las preguntas correctas y generando las sinergias necesarias para acercar y acelerar el negocio con creatividad”. A esta fórmula, suma los aliados adecuados para elevar las propuestas y un proceso riguroso de medición previo al lanzamiento de las campañas.

Una idea puesta a prueba

Todo comienza con la identificación de un problema de negocio, condición para que el briefing y el desarrollo creativo respondan a las necesidades del consumidor y de la marca. En la práctica, el mindset de transformación se apoya en una cultura de evaluación que pone a prueba la creatividad antes del lanzamiento y mide la efectividad de cada idea una vez sale al aire. “Es indispensable mantener un mindset de evaluación antes, durante y después”, afirma De Luna.

Para lograrlo, Bavaria aplica un modelo global de medición que acompaña cada campaña desde su construcción hasta sus resultados y somete las ideas a equipos internos y externos. Los casos premiados en Effie muestran qué se examina en el proceso: aunque responden a retos diferentes, todos ponen al consumidor en el centro y miden qué tan relevante es cada idea para su audiencia objetivo y qué impacto genera en ella. “Una idea es grande si es tangible y relevante para el consumidor”, resume el vicepresidente de marketing.

Cuando se trata de tomar cerveza, la tienda primero, oro en Positive Change Bien Social Marcas y bronce en Reputación Corporativa en Effie Colombia 2026, ilustra el principio. La iniciativa respondió a la pérdida de relevancia de las tiendas de barrio frente a otros canales y, según Effie, elevó 30% los ingresos de las tiendas participantes, aumentó 50% la adopción digital y sumó 16% más de nuevos tenderos frente al promedio mensual.

Diez años de DraftLine

Según De Luna, el mismo mindset sustenta la evolución de DraftLine, que en 2026 cumple diez años y pasó de estudio creativo a equipo multidisciplinario con capacidades en creatividad, experiencias, data, medios, deportes y redes sociales. En esa evolución fue clave darle al equipo un objetivo claro y hacer tangible el impacto de su trabajo en las campañas y en el negocio.

Hoy, la agencia trabaja transversalmente desde la concepción de una idea hasta su ejecución, con el objetivo de hacer crecer la categoría, mantener a los consumidores actuales y atraer nuevos, y conecta áreas clave de la compañía con las agencias creativas externas. Mientras una idea está en construcción, todas sus capacidades entran en juego para evaluarla más allá de lo creativo, desde el social listening y las alianzas hasta las experiencias que la enriquecen y el plan de medios que la amplifica.

De los resultados acumulados en sus primeros años nació el DraftLine Effect. Al trabajar de manera integrada, las áreas de la agencia le dan a Bavaria “una visión más completa del negocio y de nuestras campañas”, subraya De Luna. En diez años, el modelo ha conseguido un GrandPrix en Cannes Lions, se ha posicionado entre las tres primeras agencias de Effie y gana reputación cada año en la industria. En Effie Colombia 2026, DraftLine participó en 12 de los 19 reconocimientos de Bavaria.

Medir para decidir

De Luna considera indispensables la consistencia, que construye un posicionamiento claro ante el consumidor, y la capacidad de aprender de cada campaña, que exige “ser muy ácidos en evaluar las campañas tanto antes como después de salir”. El rigor aporta objetividad para decidir si una iniciativa evoluciona, se ajusta o se archiva, y mantiene a las marcas vigentes para sus audiencias y relevantes para el negocio.

Cada idea que supera el examen interno sale al mercado con dos respaldos: la relevancia que exige el consumidor y la pertinencia que reclama el negocio. Con ambos a favor, las marcas construyen posicionamiento campaña tras campaña, y el performance llega como resultado de una marca fuerte, capaz de obtener más de cada nueva inversión, porque antes construyó algo que le importa al consumidor.

El futuro: creatividad e inteligencia artificial de principio a fin

DraftLine incorpora ahora la tecnología y la inteligencia artificial a todo el proceso de desarrollo de las campañas, desde la identificación de oportunidades y la construcción de ideas hasta su producción, activación, medición y optimización. La apuesta combina diferentes tecnologías para ganar eficiencia, mejorar la medición, acelerar los procesos y tomar mejores decisiones en cada etapa, sin perder el criterio creativo ni la relevancia para el consumidor, de modo que la IA se integre a la manera de pensar, crear, evaluar y hacer crecer las marcas.

Artículo publicado en la edición #506 de octubre y noviembre

También le puede interesar: Frisby: el secreto nunca estuvo en la receta