Payless: confesiones de una marca que quebró en Estados Unidos y crece en América Latina

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P&M habló con Guillermo Barreto, gerente general de Payless Colombia, sobre las causas que habrían llevado a la banca rota de la tienda de calzado en Estados Unidos. También explicó por qué el mercado latinoamericano representa una oportunidad y cuál es la importancia de la tecnología para el renacer de la marca. 

Payless es la marca de tiendas de calzado, fundada en Estados Unidos hace 63 años. Hace dos años, se declaró en banca rota y cerró sus tiendas en Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico. A pesar de la difícil situación, Payless continúa su proceso de expansión en Centro América, El Caribe y Sur América, donde hasta el momento tiene alrededor de 420 tiendas.

En Colombia, actualmente hay 82 tiendas Payless, además de la plataforma de ecommerce y una alianza con Rappi.

¿Qué produjo la crisis de Payless en Estados Unidos?

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Guillermo Barreto.

Guillermo Barreto: Creo que son varias causas. Es como si se hubiera juntado todo en un caldo. Por un lado, hay una gran disminución del tráfico en los centros comerciales de Estados Unidos. Amazon obviamente ha jugado un papel muy importante en eso.

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Aunque, hay que tener en cuenta que los mall que han cerrado son los más antiguos, los que no tienen áreas de experiencia para los clientes, no cuentan con espacios de recreación para los niños y no tienen áreas interesantes de comida.

Otro tema es digital, que ha jugado un papel importante en este asunto. En Estados Unidos, nosotros teníamos una página web que se había desarrollado hacía varios años, pero necesitábamos invertir más. Estábamos en ese proceso pero no se dio.

Aparece también un jugador como Amazon y nosotros comenzamos a vender nuestros productos por este medio. Pero, eran muchos factores, la disminución del tráfico en los centros comerciales, la era digital y Amazon. Ante el contexto, las marcas que eran competencia de Payless comenzaron a moverse, a una velocidad impresionante en temas de desarrollos tecnológicos.

Todo eso nos afectó y nos llevó a tomar la decisión de cerrar en Estados Unidos porque Payless ya tenía una deuda muy grande y no pudo suplirla.

¿Le apuestan ahora a plataformas digitales e ecommerce?

GB: Sí. En noviembre de 2018, lanzamos nuestra plataforma de ecommerce en Colombia. Hemos tenido un performance muy bueno. Ya llegamos a ventas de US$ 30.000. Para este año, tenemos un presupuesto de US$ 150.000 y creo que lo lograremos.

También le apostamos al omnicanal. Nuestros clientes pueden comprar nuestros productos en la página web y recoger en la tienda que deseen o se los enviamos a su casa.

Entonces, estamos aprovechando ese canal que en Colombia apenas comienza, porque en el país, digital, en términos de comercio, se mueve especialmente en servicios.

Yo sé que ya hay retailers grandes que están en ese proceso. Algunos con mayor o menor éxito, pero bueno,estamos en la jugada y nos ha funcionado muy bien. Vamos a seguir creciendo.

De la misma forma, hicimos una alianza con Rappi. Vendemos desde su app. Estamos en el botón Moda. La verdad, con ellos hemos tenido una experiencia muy interesante.

¿Por qué a pesar de la crisis en Estados Unidos, Payless continúa su proceso de expansión en regiones como Latinoamérica? 

GB: Hoy, tenemos 420 tiendas, distribuidas en Centro América, El Caribe y Suramérica… Pero, definitivamente, donde tenemos el mayor potencial de crecimiento es en Sur América. En 2018, abrimos 19 tiendas en Latinoamérica.

Todas nuestras tiendas en Latinoamérica tienen nuevos formatos. Muy buena iluminación. Muy buenos espacios, agradables al cliente. Además, nos hemos caracterizado por nuestro servicio al cliente y eso nos diferencia. A eso le agregamos que tenemos muy buenas promociones, hemos sido disruptivos en el mercado, democratizamos  la moda. Traemos tendencias.

En 2018, tuvimos una colección exclusiva de Sofía Vergara para nuestras tiendas en Latinoamérica. Nos fue muy bien. Creo que hemos traído cosas buenas a los mercados donde estamos presentes y eso nos ha ayudado mucho con los clientes.

¿Todas las tiendas Payless son propias o tienen franquicias?

GB: Nosotros no nos vemos afectados en Latinoamérica, porque Payless no es el dueño completo de estas operaciones. Tenemos socios en cada uno de los países donde estamos presentes. Es decir, se opera a través de joint venture.

¿Por qué deciden hablar de la crisis y cuál sería su recomendación?

GB:  Nosotros vemos una oportunidad en Latinoamérica. Obviamente es una coyuntura difícil para la empresa. Decidimos hablar porque queremos contar que estamos vivos en y que somos importantes en Latinoamérica.

La recomendación, cuando suceden estas cosas, es hacer un alto, ver hacia dónde quieren ir y con quién cuentan. Es muy importante tener equipos muy comprometidos, que no se nos desmotiven y eso es lo que hemos venido haciendo.

Entonces, hemos venido haciendo una campaña interna y externa para decirle a la gente que aquí estamos, que estamos vivos, que somos una marca potente, sana en Latinoamérica. Vamos a seguir viviendo.

Lo que pasa en Estados Unidos pues obviamente tendrá un coletazo porque es un mercado muy grande, muy importante y allá se desarrollan muchas tendencias y eso sí nos da una enseñanza sobre la preparación que debemos tener.

El tema digital está desarrollándose de una forma vertiginosa. Esto no significa que los retail hayan muerto sino que quien no se adapte, se muere. Quien no se mueve rápido, se muere. Quien no invierte en tecnología,morirá. Quien no entiende su mercado ni su consumidor, desaparecerá. Eso sí es cierto.

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