Entrevista con Ramiro Avendaño: La estrategia de “contraprogramar”

Entrevista con Ramiro Avendaño

Casi dos años después de lo que se podría llamar la reinvención del Canal 1, gracias a la alianza entre Hemisphere Media Group, de Estados Unidos, con NTC, CM& y RTI para conquistar la audiencia televisiva de Colombia, el desempeño del canal empieza a reportar réditos. Durante enero de 2019, el Canal 1 llegó a obtener un share de audiencia del 26,4% en programa específico y más del 11,0% de participación en el total de la audiencia diaria. Para Ramiro Avendaño, presidente del canal desde octubre de 2018, aunque estos números muestran avances, la compañía va por más. “Estamos haciendo inversiones muy grandes, pero todavía estamos en la etapa de siembra”, afirma.

En entrevista con P&M, Ramiro Avendaño habló de la estrategia que podría llevar al Canal 1 a ser el segundo en audiencia.

Entrevista con Ramiro AvendañoRamiro Avendaño: Nuestro objetivo es ser un canal completo, de oferta variada, con igual capacidad de entregar contenidos interesantes para las audiencias y de ser relevante en el mercado publicitario. Si, desde el punto de vista de la audiencia, eso nos pone en la primera o segunda posición, está bien. Lo que creemos es que vamos a tener, en el corto plazo, un mercado más balanceado y en el que se va a redistribuir la audiencia.

¿Cuál es su estrategia para lograrlo?

Trabajamos en lo que se llama “contraprogramar”, que es ofrecer contenido distinto al de los otros canales, en una hora determinada, para las audiencias que buscan alternativas diferentes. Tenemos algunas ventajas, como la gran variedad de nuestros contenidos y el perfil de nuestras audiencias. Para nadie es un secreto que tenemos los dos informativos más respetados de Colombia y que, con estudios, hemos demostrado que son los noticieros de mayor confianza y credibilidad.

Pero ¿cómo sostener esas audiencias durante el día? Los seres humanos tenemos facetas: hay momentos en que estamos serios y queremos ver noticias económicas, para luego pasar al fútbol y las novelas. Por eso, ofrecemos programación variada para esas diferentes fases. Nuestras propuestas para 2019 buscan que la gente cambie de canal para ver un programa en particular y, luego, nos dé la oportunidad de quedarse a ver los siguientes.

Hay quienes critican la incorporación de Sin senos sí hay paraíso en la programación, debido a que es un contenido que ya está disponible en plataformas digitales…

Estamos hablando de una producción de primer nivel. La tercera temporada es mejor en producción, argumentación y libreto que las dos anteriores; y viene de ser probada exitosamente en el mercado hispano de Estados Unidos, que es exigente porque está acostumbrado a otros estándares de producción. En cuanto a las plataformas digitales, hay una gran ventaja que seguimos teniendo los canales de televisión abierta nacional: la gratuidad. Para ver Sin senos sí hay paraíso, en el Canal 1, solo hay que prender el televisor. La señal abierta gratuita está en todos los rincones del país. Por el contrario, que una plataforma digital tenga a su disposición un contenido como este significa que es relevante.

¿Y qué responde ante quienes opinan que es un contenido “subido de tono” para el horario en que se emite?

En cuanto a ese tema, yo devuelvo la pregunta: ¿en qué horario se pueden ver contenidos para adultos en las plataformas digitales? Ahí no hay restricción. Nosotros estamos cumpliendo la ley. Editamos el material y le quitamos las escenas fuertes. Al fin y al cabo, se trata de una novela que se basa en las decisiones complejas de la vida. Pero el tema que se abre es cómo considerar los contenidos del resto de plataformas. ¿Cómo se controlan o se van a controlar? Llevémoslo para otro lado: como padres, ¿qué tanto somos responsables de lo que consumen nuestros hijos, no solo en medios, sino en todo el entretenimiento, en alimentos…? Soy yo quien decide si le echo azúcar al jugo de mi hijo, no el vendedor de azúcar. Yo creo que, tarde o temprano, todos los que estamos en medios vamos a tener que ajustar este asunto.

¿Qué complementa esta estrategia de la ‘contraprogramación’?

Hay cosas que hemos ido ganando constantemente. Guerreros lidera el rating. Es el único reality de concurso físico grabado en vivo. Y eso le da un sabor distinto en cuanto a la transmisión de emociones al televidente. También vamos a seguir apostando por los programas consistentes, como Caso Cerrado, con la doctora Ana María Polo, que es un hit.

Tenemos apuestas internacionales, como la telenovela Mujer que lanzamos recientemente, a las 2 de la tarde, y es un gran éxito en el exterior. Vamos a seguir apostándole a la novela turca. El Sultán, de hecho, es una gran sorpresa, porque si alguna vez se pensó que gustaba en un segmento específico de la población, hemos encontrado que hasta los ejecutivos y directores de compañías se quedan viendo El Sultán entre las dos emisiones de CM&. Les gusta porque es una novela bien hecha, que conecta hechos reales de época con la trama y los personajes.

Publicidad

Y nos vamos a meter en el mundo del entretenimiento musical, con el formato Los Cuatro (The Four), que reúne los ganadores de los distintos realities musicales para que compitan de una forma distinta. Además, ofreceremos películas de estreno, al tiempo en que se estrenan por cable. También vamos a seguir acompañando eventos nacionales importantes, como la expedición Almirante Campos a la Antártica.

¿Qué sucedió con el noticiero de la mañana?

La verdad, teníamos que revisar los resultados de rating. Estamos tratando de entender qué funciona y es atractivo para los televidentes y para los anunciantes en ese espacio. Un mensaje importante que queremos dar es que somos un canal innovador abierto, que entiende el valor del anunciante para la televisión gratuita.

¿Habrá mayor inclusión de producciones locales en el futuro?

Hoy la gran apuesta es Sin senos sí hay paraíso, tercera y cuarta temporadas. Es una producción completamente local. Y veremos qué más viene. La idea es, por los siguientes tres años, tener producción local y, por lo tanto, generar más empleo dentro de la industria artística.

Para nadie es un secreto que, a veces, los grupos económicos presionan para que la pauta publicitaria se concentre en algunos canales. ¿Creen que esto puede afectar su plan estratégico?

Hay ciertas prácticas en el mercado colombiano que vale la pena revisar. Y nosotros vamos a trabajar activamente en que esas prácticas se revisen: que la competencia sea más transparente y los modelos de incentivos también. Eso beneficia a todos los actores del mercado, tanto al consumidor como al anunciante que necesita que su producto sea consumido y que, por lo tanto, necesita anunciar donde realmente se vea su producto.

Las transmisiones deportivas han hecho la diferencia en el arrastre de la audiencia televisiva. Al respecto, ¿tienen contemplado entrar en ese escenario?

El proyecto de ley de modernización del sector TIC contempla que se tiene que transmitir un partido de fútbol de interés nacional semanalmente, de forma gratuita, en televisión abierta. Eso va a estar en discusión en el Congreso. Si se aprueba, las transmisiones tendrán que negociarse entre los dueños de los derechos y los medios. A nosotros nos interesa y tenemos gran experiencia para ofrecer, gracias a nuestros socios.

Hace algunos meses, Yamid Amat manifestó en su programa que este mismo proyecto de ley afectaba negativamente al Canal 1. ¿Cómo se resolvió el problema?

La ley de modernización del sector TIC parte de la base de que los sectores de televisión y de telecomunicaciones, en general, requieren unas inversiones muy fuertes para seguir siendo competitivos y establece unas condiciones particulares para impulsar esas inversiones. Pero en su redacción original no contemplaba al Canal 1. Afortunadamente, e incluyendo el llamado de Yamid Amat en su programa, pudimos acordar, tanto con el Congreso como con el Gobierno, que el Canal 1 también fuera incluido en esos beneficios; es decir, que hubiera una mayor equidad. Eso está para discutirse cuando el Congreso entre nuevamente en sesiones.

Finalmente, ¿cómo piensan aproximarse a las nuevas tendencias en medición de audiencias?

Creemos que hay muchas otras formas de medir la audiencia y no podemos casarnos con una sola. Estamos evaluando métricas adicionales, como lo hacen también los anunciantes más sofisticados. Hoy no solo es importante saber cuánta gente te ve, sino qué gente te ve. Actualmente, el mercadeo es de nicho y para nosotros es muy importante perfilar bien las audiencias, de modo que podamos ofrecerles a los anunciantes productos y formatos correctos que los lleven a conseguir sus resultados de difusión y negocio.

También le puede interesar: Los CEO son los nuevos embajadores digitales

Comentarios