Agencias de publicidad, ProColombia y los discursos incoherentes

ProColombia

Recientemente, ProColombia, entidad encargada de promover el turismo, inversión extranjera e imagen del país, encendió un debate sobre las condiciones de contratación pública de los servicios publicitarios en Colombia, a raíz de las exigencias en su proceso de selección.

Este año, la entidad planea dividir sus procesos licitarios en varias áreas (ATL, Promoción y activación, marketing digital…). Esto, en lugar de concentrar su estrategia en una sola agencia de publicidad, como lo venía trabajando la anterior administración. Precisamente, el proceso relacionado con marketing digital fue el que puso a la entidad en el ojo del huracán.

En una carta, enviada a ProColombia y firmada por Ximena Tapias, presidente de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias UCEP, se explica que en una parte del documento, bajo el título “valores agregados y servicios adicionales”, las exigencias superan el servicio a prestar pues, “se pretende que los oferentes entreguen sin remuneración no solamente bienes, productos y servicios ofrecidos por terceros, sino su propio trabajo, talento y creatividad; desconociendo no solamente normas de orden público, sino contradiciendo el esfuerzo que tanto el sector público como el privado vienen haciendo para reivindicar el potencial creativo y el trabajo intelectual de los publicistas colombianos”.

Dichas exigencias van desde más personal para atender la cuenta, mayor número de imágenes con derechos ilimitados, hasta más videos y horas dedicadas. Al parecer, se asignaba mayor puntaje a las empresas que ofrecieran “regalar” ciertos servicios.

Y es que, este suceso parece contradecir el discurso que ofreció el Presidente Iván Duque en +CTG, la cumbre de la creatividad en 2018. Aprovechando el evento, Duque invitó a las empresas del sector a participar en la creación de la Ley Naranja. Un marco legal que propiciaría el crecimiento, la inversión y el fomento del talento en la industria creativa.

“Hoy todo el sector creativo está integrado. Las industrias creativas cada vez están más interconectadas. Hay que poner sobre la mesa el debate de la ética… Hay muchas agencias de publicidad que mueren porque sus clientes no les pagan a tiempo”, afirmó Iván Duque, al tiempo que puso de manifiesto el interés del gobierno por solucionar algunos de los problemas más críticos que enfrenta el sector.

Reviva el discurso de inauguración de +CTG:

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¿Qué dice la industria?

“Resulta incomprensible que, en tanto el Gobierno Nacional reivindica como política de Estado la protección de las industrias creativas descritas bajo la denominación de “Economía Naranja”, Colombia viva uno de los momentos de mayor desconocimiento de lo que significa y aporta la industria publicitaria”, señala la UCEP en una publicación en su blog. Asimismo, invita a reflexionar en torno a las condiciones de contratación pública de los servicios publicitarios en Colombia.

“Al verificar los requisitos habilitantes de carácter técnico, en lo relacionado con los perfiles, se puede verificar que las exigencias superan el servicio a prestar. Así las cosas, se puede tratar de un direccionamiento del proceso de licitación. Esto en la medida en que los perfiles son muy específicos. Parecen atender más a un proveedor en particular que la necesidad del servicio que se pretende satisfacer. En el mismo orden de ideas, no se verifica que dentro del proceso se pretenda la pluralidad de oferentes. Tampoco la objetividad en la selección de los perfiles. La idea de este tipo de procesos es garantizar la igualdad de condiciones y procurar la selección de proponentes idóneos en término de calidad y precio“, señala Manuela Villegas, CEO de Sí señor agencia.

“A mí no me sorprende en absoluto este doble discurso. Una cosa es lo que se dice en los titulares de prensa y otra la realidad. Y eso que personalmente creo que Iván Duque tiene bien interiorizado y construido el discurso”, sostiene en una columna de opinión, publicada en La República, Ignacio Iglesias, CEO de Havas Colombia y Central Latam. Además, invita a las agencias a unirse como gremio, pensar diferente y buscar cambiar las condiciones del mercado y las reglas de juego del mismo.

¿Y qué dice ProColombia?

Mientras tanto, ProColombia, en cabeza de Flavia Santoro, atendiendo a la preocupación de las agencias, respondió de forma oficial a Dinero que: “Los valores agregados no van en contravía de la norma pública ni de la promoción de las industrias creativas. No se están vulnerando normas que regulan la propiedad intelectual o la labor remunerada. ProColombia calificará las propuestas de acuerdo con los criterios objetivos descritos en los términos. Entre los cuales se encuentra el que, dentro de una propuesta (fee mensual), pueda incluir la mayor cantidad de productos o servicios, como horas hombre, banco de imágenes y música y red de aliados. Lo que debe entenderse es que todo lo anterior se remunera con el fee mensual”.

Por último, sobre la mesa queda la invitación a reflexionar de manera conjunta sobre qué condiciones afectan la dignidad de la industria y cómo defenderla.

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