En el afán por lograr visibilidad, muchas organizaciones emiten mensajes prematuros o inflados. El resultado no es crecimiento sostenido, sino pérdida de credibilidad, deterioro cultural y menor valor en el largo plazo.
El mito de que se puede “estirar la verdad” sin consecuencias es costoso. El Trust Barometer 2023 de Edelman es claro: 67% de los consumidores ha dejado de confiar en una marca por prometer más de lo que cumple, y casi la mitad nunca regresa. Ese es el impuesto invisible que pagan las compañías que sacrifican la verdad en nombre de titulares fáciles.
Y el efecto no se limita al consumidor externo. Internamente el costo es igual de corrosivo. Los empleados notan cuando un CEO aprueba un mensaje en el que no cree, o cuando PR maquilla un producto que el área de ingeniería sabe que aún no está listo. Ese desfase entre lo que se dice y lo que realmente es, genera cinismo y erosiona la cultura. Gallup lo confirma en su Workplace Report 2022: los equipos con alta confianza interna son 23% más rentables, tienen 50% menos rotación y alcanzan 40% mayor satisfacción del cliente. La reputación no es solo percepción: es un motor económico.
Un reporte de Deloitte (2024) agrega otra capa de evidencia: 71% de los ejecutivos considera la reputación como el principal riesgo estratégico, por encima de la disrupción tecnológica y los cambios regulatorios. Lo que significa que, aunque muchas compañías hablan de “ser customer-centric”, pocas reconocen que la credibilidad es el verdadero core business.
En mi trabajo con startups y corporativos he visto un patrón claro: los que caen en la trampa del “solo mándalo” nunca logran pasar de la fase de visibilidad a la de responsabilidad dentro del Arco de la Reputación. Buscan exposición sin haber consolidado credibilidad ni validación previa. Y cuando llega la factura , críticas, crisis mediática, fuga de talento, no tienen cómo defenderse.
El Arco de la Reputación plantea cinco fases: Credibilidad, Validación, Visibilidad, Responsabilidad y Legado. Saltarse las primeras en favor de la tercera es como construir un rascacielos en arena: puede impresionar de lejos, pero colapsa en el primer temblor. Harvard Business Review lo ha documentado: las compañías que priorizan narrativa consistente y verificable logran 2,5 veces más cobertura positiva sostenida que aquellas que inflan mensajes sin sustento.
Las órdenes que erosionan reputación
Son frases comunes, casi banales, pero letales:
- “Lanza ya, necesitamos prensa.” Traducción: mostraríamos algo que no mostraríamos con orgullo si no estuviéramos desesperados.
- “Di que ya está en vivo.” Mentir sobre betas o rollouts parciales mina la confianza grano a grano.
- “No mencionemos eso.” Omitir riesgos nunca los elimina; solo retrasa su explosión.
- “Si hay pushback, lo manejamos luego.” Crisis PR casi siempre es el precio de PR perezoso.
Estas órdenes tienen un costo cultural acumulado: cada vez que se aceptan, se entrena al equipo a normalizar la erosión de confianza. Como advierte PwC (2023), el 87% de los empleados afirma que la transparencia es el factor más importante para confiar en un líder. Lo que erosiona afuera, comienza adentro.
Algunas compañías sobreviven a errores porque tienen crédito reputacional acumulado. Otras se hunden por un solo tropiezo porque ya son percibidas como poco confiables. La diferencia está en el músculo de confianza construido en las primeras fases del Arco.
El dilema entonces no es entre ser visibles o no. Es si la visibilidad está respaldada por consistencia y verdad. Un estudio de Accenture (2023) muestra que las marcas con mensajes auténticos y consistentes tienen 3,1 veces más probabilidades de retener clientes en crisis económicas. Dicho de otra manera: la credibilidad es el seguro más barato contra la volatilidad.
Como decía un editor veterano: “Un titular inflado hoy es un desmentido mañana”. Y en un ecosistema digital donde cada retractación se amplifica, ese desmentido puede convertirse en la narrativa dominante.
Recomendaciones para líderes y comunicadores
1. Alineen producto, marketing y PR desde el inicio. No pidan a la comunicación rescatar lo que no está listo. Según McKinsey, los lanzamientos en los que PR se involucra desde la concepción tienen 35% más probabilidad de éxito sostenido.
2. Establezcan líneas rojas internas. Mensajes que nunca se cruzan, sin importar la presión. Piensen en ellas como firewalls de marca.
3. Midan la reputación como métrica central. Más allá de menciones o engagement, trackeen confianza, consistencia y ajuste entre narrativa interna y externa. Gartner (2023) advierte: el 74% de las crisis reputacionales escaló porque las señales tempranas no fueron medidas ni atendidas.
4. Usen la prueba de fuego. Pregúntense: ¿esto informa o manipula? ¿Aumenta confianza o solo ruido?
En conclusión, la visibilidad sin credibilidad es una trampa. Lo que atrae clics hoy puede costar lealtad mañana. En la economía de la atención cualquiera puede ser noticia. Pero en la economía de la reputación, solo sobreviven quienes convierten la verdad en disciplina.
El verdadero diferenciador competitivo no está en tener la historia más ruidosa, sino la más creíble. Y la credibilidad no se improvisa: se construye, se mide y se protege.
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