Hay una frase que se repite con frecuencia en las empresas: “Sentimos que estamos haciendo mucho, pero avanzando poco”. No suele decirse con frustración, sino con una mezcla de cansancio y resignación. Campañas activas, equipo ocupado, pipeline en movimiento y aún así, el crecimiento no despega.
Durante mucho tiempo asumimos que la explicación estaba fuera: el mercado, la competencia, el contexto económico. Pero cuando uno se detiene a escuchar con atención lo que pasa dentro de las organizaciones, aparece una verdad incómoda: el problema no es el esfuerzo sino la forma en la que seguimos trabajando.
Un análisis reciente de HubSpot, basado en 3.000 llamadas telefónicas reales con empresas de Latinoamérica, confirma algo que ya muchos intuían. Marketing y ventas están presentes casi todo el tiempo en la conversación sobre crecimiento, pero sólo en cuatro de cada diez casos aparecen realmente juntas. El resto del tiempo, cada área explica el problema desde su propia orilla, con sus propios números y sus propias urgencias.
Y cuando los problemas se piensan por separado, se intentan resolver por separado y esto es, sin duda alguna, un error.
Mientras esto ocurre, el comprador cambió. Hoy llega a la conversación informado, investiga solo, compara, lee reseñas, pregunta a su red y cada vez más usa la inteligencia artificial para filtrar información antes de decidir si vale la pena comprar o no un producto o servicio. Cuando finalmente decide comprar, no quiere fricción ni repetir lo que ya dijo y sentir que está entrando a un sistema lento.
El choque ocurre ahí. El comprador no ve dos áreas, ve una sola experiencia.
Por dentro, muchas compañías siguen operando con procesos manuales, herramientas que no se hablan entre sí y una visión fragmentada del recorrido del cliente. Marketing genera leads, ventas persigue oportunidades y nadie ve el panorama completo. No porque no quieran, sino porque su filosofía de trabajo y las herramientas que usan no lo permiten.
En las conversaciones analizadas por HubSpot, el patrón se repite. Equipos que pasan demasiado tiempo copiando y pegando información, armando reportes o reconstruyendo el contexto de un lead minutos antes de una llamada. De hecho, más del 60 % de las empresas mencionan los procesos manuales como uno de los principales frenos. No es falta de talento, es desgaste operativo.
En este punto, la Inteligencia artificial suele aparecer como la gran promesa. Pero el estudio deja claro algo importante: la IA no compensa procesos rotos. Si los datos están dispersos, si no hay una definición compartida de qué es un lead calificado o si marketing y ventas no tienen el mismo norte la automatización sólo acelera el desorden.
La verdadera oportunidad está en otro lugar. En usar tecnología, incluida la IA, para eliminar fricción, no para maquillarla. Para reducir trabajo manual en los puntos críticos del funnel, unificar la historia del cliente en un solo lugar y tomar decisiones basadas en métricas compartidas, no en percepciones aisladas.
La pregunta relevante para las empresas no es qué tan avanzada es la tecnología que usamos, sino qué tan alineada está la forma en la que trabajamos.
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