En el marketing moderno, el mayor obstáculo no es la falta de información o datos de nuestros clientes o prospectos, sino el desorden de la que ya tenemos.
Durante años, las empresas creyeron que acumular datos bastaba para conocer a sus clientes, pero la realidad es que hoy los equipos se enfrentan a un mar de información dispersa, duplicada o incompleta que les impide ver el panorama completo. Según el estudio Panorama de Datos 2025 de HubSpot, el 94 % de los líderes de la región dedica hasta diez horas semanales a limpiar, corregir o transferir datos manualmente, y el 47 % ha sufrido retrasos o errores por datos contradictorios entre equipos o sistemas. No es un detalle menor: cada minuto invertido en reparar datos es tiempo valioso desperdiciado, y cada decisión basada en información fragmentada es una apuesta que tiende a salir mal. Sólo el 39 % de las empresas logra tener sus datos completamente integrados, y apenas el 26 % puede personalizar experiencias, de manera acertada, en función de los datos que tienen de sus clientes.
Mientras tanto, los equipos se las ingenian para seguir adelante. Recurren a hojas de cálculo, chats o herramientas externas al stack tecnológico de sus compañías. Es lo que llamamos el shadow stack, un ecosistema paralelo que surge cuando las herramientas oficiales no logran cubrir las necesidades reales del trabajo diario. No se trata de rebeldía, sino de supervivencia operativa. Pero este fenómeno tiene un costo: multiplica los puntos de fricción, debilita la coherencia de los datos y deja a la inteligencia artificial sin el insumo más importante: contexto e información veraz.
Porque sí, la IA necesita datos limpios y coherentes para ser realmente útil. De nada sirve contar con los mejores algoritmos si la información que los alimenta está rota. En el mismo estudio, el 64 % de los líderes reconoce que no logra aprovechar la inteligencia artificial por falta de experiencia interna, y el 24 % asegura que sus sistemas no están conectados para poder usarla de manera efectiva. El resultado es un futuro prometedor que se ve empañado por procesos con fallas y estructuras tecnológicas desconectadas.
La solución no pasa solo por más tecnología, sino por una nueva forma de entenderla. En HubSpot, estamos convencidos de que la experiencia que ofreces a tus clientes depende de la calidad de los datos que la respaldan, pero en 2025 esa calidad también define la relación entre las personas y la inteligencia artificial. En la nueva era de las relaciones entre marcas y consumidores, los datos se han convertido en el punto de partida para entender a las personas más allá de su nombre o sus compras. Hoy, hablar de individualización implica ir un paso más allá de la personalización: no se trata solo de adaptar un mensaje, sino de construir experiencias que respondan a contextos, comportamientos e intenciones reales. La calidad, coherencia y profundidad de los datos es lo que permite a las empresas comprender quién está al otro lado, anticipar sus necesidades y generar conexiones más humanas en cada interacción.
La gobernanza de datos también se ha vuelto una prioridad. Las empresas que no auditan ni regulan sus datos pierden el doble de oportunidades comerciales frente a aquellas que sí lo hacen. Además, cuando los equipos miden con criterios distintos y cuentan con información dispar, las decisiones dejan de basarse en evidencias para depender de intuiciones.
En última instancia, el reto no está en recolectar más información, sino en aprender a interpretarla y conectarla. Navegar la falta de datos no significa trabajar a ciegas, sino mirar mejor lo que ya tenemos. Las marcas que logren conectar personas, sistemas y datos serán las que construyan experiencias realmente humanas en la era de la inteligencia artificial. Porque el marketing no falla por falta de tecnología, falla cuando olvidamos que detrás de cada dato hay una historia que merece y debe ser entendida.
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