En los últimos años, muchas marcas han concentrado gran parte de sus esfuerzos en conquistar a las audiencias jóvenes. Sin embargo, en numerosos casos estas estrategias parecen quedarse en la superficie.
Gaming, TikTok, influencers, activaciones o real time marketing se han convertido en respuestas casi automáticas para acercarse a esta generación. Pero, ¿cuántas de esas iniciativas nacen de una propuesta de valor contundente? ¿Cuántas resuelven una tensión o un problema real de los jóvenes?
Cuando la esencia de la marca no dialoga con lo que realmente importa a esta audiencia, el riesgo es mayor: se intenta parecer joven en lugar de ser relevante. Y en ese punto, las marcas terminan desdibujándose, forzando códigos, tonos y conversaciones que generan más rechazo que conexión.
Construir vigencia en los jóvenes no es un rol exclusivo de la comunicación, esta es solo un vehículo para contar una historia, si la propuesta de valor de fondo no tiene sentido, la narrativa se queda vacía. Antes de pensar en qué influencer elegir o en qué red social publicar, la pregunta debería ser: ¿qué se está ofreciendo a esa audiencia que realmente aporte, resuelva o inspire?
El reto invita a una reflexión más profunda: no todas las marcas, por naturaleza, tienen que conectar hoy con los jóvenes. Tal vez la propuesta actual está pensada para un consumidor que llegará mañana, cuando sea más grande, y eso no tiene nada de malo, pero si se quiere estar presente desde antes, se deben encontrar caminos más auténticos: nuevas ocasiones de consumo, soluciones a tensiones reales o cambios de hábito que nazcan de escuchar y comprender al joven, no de forzar una estrategia de marketing.
El desafío es urgente. Hoy, los consumidores entre 18 y 24 años representan más del 23 % del gasto global en alimentos y bebidas fuera del hogar, según datos de Euromonitor, y su influencia en tendencias de compra digital es aún mayor. Desatenderlos, o peor, abordarlos desde estereotipos, es un riesgo estratégico.
En últimas, lo que está en juego no es solo la relevancia de marca, sino la coherencia con la que se construye el futuro. Debemos trabajar en un marketing más consciente: uno que no busque únicamente share o profit, sino que parta de un propósito claro y de un compromiso real con el impacto generado.
Las nuevas generaciones no necesitan marcas que les hablen como ellos, necesitan marcas que los escuchen, que trabajen por entenderlos y que tengan el coraje de ofrecerles valor real. Ese es el verdadero camino hacia una conexión sostenida.
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