Colombia atraviesa una de las coyunturas más delicadas de su historia reciente. Una crisis política profunda, violencia que rebosa los límites urbanos y rurales, polarización creciente, instituciones que tambalean, y una opinión pública dividida entre el miedo y la frustración.
En este escenario, las marcas, agencias de comunicación, creativos y estrategas tenemos una función que trasciende el mercado porque hoy, comunicar en Colombia es también un acto de responsabilidad pública.
Aunque la comunicación en Colombia ha alcanzado niveles altos de sofisticación visual, muchas marcas siguen trabajando desde una burbuja que ignora el contexto social y político que las rodea. Mientras el país atraviesa una crisis profunda, buena parte del sector creativo sigue generando mensajes que promueven el escapismo, el optimismo forzado y el consumo como forma de evasión. ¿El resultado? Campañas bien producidas, pero que promueven la desconexión entre las marcas y la realidad.
No se trata de que las marcas hagan activismo político, ni de que los publicistas y comunicadores se conviertan en expertos analistas. Se trata de entender que todo mensaje comunica una visión del mundo, incluso cuando guarda silencio.
El deber de comunicar en medio del caos exige una mirada más compleja. Implica incorporar el análisis contextual en cada estrategia. Implica preguntarse antes de lanzar cualquier mensaje: ¿Cuál es la temperatura social y qué lugar ocupa la marca en la conversación colectiva?
Hoy más que nunca, las marcas deben:
- Actualizar sus principios de cara a la realidad del país: No es posible continuar con manuales de propósito redactados en tiempos de bonanza. Los valores deben ser aterrizados al contexto actual.
- Incluir análisis político y social en TODAS las estrategias: Toda campaña debe comenzar con una pregunta: ¿Cuál es la temperatura del país y cómo afecta esta campaña?
- Revisar a quién le estás pagando: Influencers, voceros, embajadores, artistas. ¿A quién le estás dando tu presupuesto?¿Son figuras comprometidas o amplificadores vacíos? ¿Qué representan?
- Usar las redes para abrir conversación, no sólo para vender: El branded content no puede seguir siendo ajeno a la coyuntura. Las marcas tienen plataformas. Tienen audiencias. Tienen alcance y hay que usarlo con sentido, abrir espacios para la ciudadanía y dar voz a causas reales.
- Incorporar territorios y comunidades en riesgo en las campañas. Las marcas que hoy invierten en llegar a los territorios y entenderlos, escuchar a las comunidades, y trabajar con ellas con dignidad (no como cuota simbólica), tendrán futuro.
- Formar a sus equipos en ética y coyuntura: Si tu equipo no tiene idea de qué está pasando en el Catatumbo o de qué significa un Estado de excepción, no debería estar tomando decisiones estratégicas de comunicación.
- Apoyar medios y periodismo independiente: Sí, con dinero. Con pauta. Con alianzas. Porque si caen los medios, se cae todo. Las marcas tienen poder económico: úsenlo para sostener la verdad.
Por otro lado, las agencias también tenemos una deuda pendiente. Es tiempo de dejar de ser proveedoras de formatos y convertirnos en arquitectas de sentido. Dejar de ver la pauta y el PR Value como KPIs únicos y empezar a medir el impacto desde la pertinencia, la responsabilidad y la autenticidad.
El relato de país no se construye exclusivamente desde la política y el periodismo, se construye también desde lo que las marcas eligen decir y sobre todo, desde lo que deciden callar.
Tampoco se trata de politizar las marcas, sino de asumir que ya son políticas por definición y que frente al caos, la creatividad no puede limitarse a entretener: tiene que incomodar, proponer y nombrar lo que otros callan.
Es imperativo pensar desde la estrategia y la creatividad, cuál es el legado que está dejando cada marca en la conversación nacional. En un país en permanente conflicto, las marcas que elijan seguir operando como si nada pasara, se volverán irrelevantes. Y las que se atrevan a comunicar con conciencia, podrán liderar una nueva narrativa que no le teme a la verdad, ni a la historia.
No basta con ser brillantes creativamente. Hoy, también es necesario ser valientes.
Porque comunicar en medio del caos es más que una estrategia: es una elección ética sobre el tipo de país que ayudamos a construir.
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