El Mundial de la FIFA 2026 no es solo la mayor vitrina publicitaria del planeta, sino también uno de los escenarios más complejos desde el punto de vista de la propiedad intelectual: en un entorno de patrocinios exclusivos y derechos reforzados, la creatividad sin un adecuado ejercicio de clearance puede convertir una gran idea en un riesgo legal y reputacional de alto impacto.
El 2026 llega con uno de los eventos deportivos más grandes a nivel internacional, y con esto, una serie de retos y oportunidades en materia de publicidad y propiedad intelectual.
Eventos multitudinarios como el mundial de fútbol, el cual genera un tráfico de usuarios significativo día a día, son la plataforma perfecta para promover productos y servicios de determinado segmento. Sea bebidas, alimentos, productos bancarios o incluso artículos de lujo, aprovechar un evento con un público de millones de personas al día es el sueño dorado de cualquier publicista. Sin embargo, la ley establece limitaciones claras para el aprovechamiento de estos espacios para fines publicitarios, especialmente cuando los eventos mismos tienen esquemas robustos de patrocinios.
La figura de ambush marketing no es nueva. Desde hace varias décadas, compañías no patrocinadoras de grandes eventos deportivos han buscado formas creativas —y en ocasiones demasiado creativas— de asociar sus marcas con eventos de alto perfil sin pagar los costos de patrocinio oficial. El resultado: campañas ingeniosas, virales, pero jurídicamente riesgosas.
El ambush marketing (o marketing de emboscada) se presenta cuando una empresa intenta generar una asociación comercial directa o indirecta con un evento protegido, sin ser patrocinador oficial ni contar con autorización del organizador. Esto puede ocurrir de múltiples formas: alusiones visuales, referencias temporales, símbolos, colores, expresiones o narrativas que evocan el evento sin mencionarlo explícitamente. El problema jurídico surge cuando dicha evocación cruza la línea entre la creatividad legítima y el uso indebido de la propiedad intelectual de terceros, o la comisión de actos de competencia desleal.
En eventos como el Mundial de la FIFA, dicha línea es particularmente fina. La FIFA es conocida no solo por la potencia de su marca, sino por la robustez de su portafolio de derechos: marcas registradas, logotipos, trofeos, tipografías, expresiones comerciales, derechos de autor, derechos de imagen e, incluso, esquemas contractuales de exclusividad por categoría de productos. En este contexto, no basta con “no usar el logo” o abstenerse de mencionar la palabra “Mundial” para estar del lado seguro del tablero. Lo mismo ocurre con las selecciones nacionales, las cuales también cuentan con activos protegidos, los cuales cobran aún más relevancia durante el evento, y para los cuales también tienen mecanismos robustos de protección.
Un ejemplo clásico —y frecuente— es el uso de campañas que, sin mencionar a la FIFA o a una selección en particular, apelan al lenguaje visual del fútbol global: estadios llenos, camisetas con combinaciones cromáticas sospechosamente similares, balones estilizados y slogans cuidadosamente diseñados para activar en el consumidor una asociación directa con el torneo. En este punto es donde empieza a difuminarse la tenue línea que hay entre un uso no infractor y un uso infractor, y donde los anunciantes y compañías deben tener cuidado.
El riesgo no es menor. Más allá de las acciones directas de los organizadores del evento, las compañías se exponen a reclamaciones administrativas, civiles y contractuales, medidas cautelares que obligan a retirar campañas en plena ejecución, pérdidas económicas y, quizás el efecto más costoso, un impacto reputacional negativo. En una era donde la velocidad del marketing digital supera por mucho la del control jurídico reactivo, un error de clearance puede salir muy caro.
Aquí es donde el mensaje central cobra relevancia: la creatividad publicitaria no está desligada del análisis legal, y mucho menos en eventos de esta magnitud. Al contrario, la planeación de campañas alrededor del Mundial de 2026 exige un ejercicio riguroso de clearance: revisión de marcas, derechos de autor, derecho de imagen, términos contractuales, normativa de competencia desleal e, incluso, análisis sectorial de exclusividades.
El Mundial de la FIFA 2026 representa una oportunidad publicitaria sin precedentes, especialmente en un ecosistema digital dominado por la inmediatez, el contenido efímero y la economía de la atención. Precisamente por eso, también representa un campo minado desde el punto de vista de la propiedad intelectual. En este escenario, el clearance no es un trámite, es una estrategia.
El balón está en la cancha de anunciantes y compañías. Jugarlo bien implica conocer las reglas, respetarlas y, cuando sea necesario, saber hasta dónde se puede arriesgar. Porque en la publicidad, como en el fútbol, las faltas también se sancionan.
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