Cuando recibimos un brief o comenzamos a entender las necesidades de un cliente, lo primero que preguntamos es si la comunicación va dirigida a otras empresas (B2B) o a consumidores finales (B2C), porque el tono, los mensajes, la estética, y los canales, lo definen todo.
Tradicionalmente, la comunicación B2C se concibe como creativa, emocional, y cálida. Mientras tanto, la B2B tiende a ser más fría, técnica, e impersonal. Como si detrás de una empresa no hubiera sensibilidad, emociones, o historias; solo procesos, KPIs y funciones.
Pero esta lógica está quedándose corta. Detrás de cada decisión corporativa, de cada RFP, de cada correo de seguimiento o reunión de negociación, hay personas; personas con dudas, ambiciones, objetivos por cumplir, ganas de crecer… y también miedo a equivocarse.
Y eso lo cambia todo.
Si bien es cierto que la comunicación B2B y B2C puede tener lenguajes y dinámicas distintas, no se trata solamente de modelos de negocio, sino de modelos de relación. No hablamos con empresas. Hablamos con los seres humanos que las integran y que toman decisiones día a día. Entonces, ¿qué pasaría si dejáramos de pensar en B2B o B2C y comenzáramos a pensar en H2H, Human to Human?
Podemos estar vendiendo software para agencias de viaje o helados veganos; o asesorando un banco o una marca de cosméticos. Pero al final del día, siempre hay alguien del otro lado leyendo, escuchando, y decidiendo. Así, nuestra labor como comunicadores estratégicos y relacionistas públicos no es solo entender los objetivos de la organización, sino comprender a fondo a las personas que están detrás de cada empresa.
Eso implica ampliar el enfoque. Ya no basta con saber las funcionalidades del producto, beneficios técnicos o la promesa de valor; necesitamos entender el entorno cultural, profesional y emocional del tomador de decisiones. ¿Quién es?, ¿Qué lo motiva?, ¿Cómo mide el éxito?, ¿Qué le quita el sueño?, ¿Estamos hablando con el área de compras?, ¿Con un CMO?, ¿Con el CEO?, ¿Con un comité técnico?. Cada uno tendrá una lógica, un lenguaje, un miedo y una expectativa distinta. Y eso debería estar en el centro del brief, no en un pie de página.
Como asesores de comunicación, la responsabilidad va más allá de ejecutar una campaña o generar visibilidad. El valor real está en guiar a nuestros clientes para que juntos podamos entender, no solo las empresas a las que quieren llegar, sino también a las personas que las lideran, las construyen y las representan.
Las organizaciones, al igual que las personas, tienen personalidad. Algunas son rigurosas, otras más flexibles; algunas priorizan la eficiencia, otras la creatividad. Y esa identidad institucional, moldea también el tipo de talento que atraen y las decisiones que toman. Por eso, cuando logramos entender la cultura corporativa de quienes queremos enamorar, creamos comunicaciones más pertinentes, más efectivas y, sobre todo, más humanas.
El enfoque H2H no es una tendencia: es un recordatorio esencial. En un mundo saturado de automatismos, métricas y segmentaciones, la conexión real sigue siendo lo más valioso porque al final, no importa si vendemos a empresas o a personas: lo que importa es si logramos que alguien del otro lado se sienta visto, comprendido y acompañado.
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