La publicidad tiene el poder de influir en las decisiones que toman los consumidores y la responsabilidad de hacerlo de forma transparente.
Vivimos en una sociedad en constante movimiento donde la publicidad nos acompaña a diario, muchas veces sin que tengamos un filtro claro para analizar la información que recibimos. Saber diferenciar entre publicidad legítima y engañosa se ha convertido en un reto, así como en una habilidad esencial para los consumidores. Si bien la naturaleza de la publicidad es persuadir al público, esta no puede hacerlo omitiendo o distorsionando información relevante que pueda afectar las decisiones de los consumidores. Por ello, es necesario entender qué se considera información objetiva y cómo debe aplicarse en la publicidad.
De acuerdo con lo establecido en el Estatuto del Consumidor, la Ley 1480 de 2011, el público consumidor tiene derecho a recibir información “completa, veraz, transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea”, respecto de los productos y o servicios que se pongan en circulación. Estos son los pilares de la información objetiva, la cual no busca inducir al error, es verificable y le permite a los consumidores tomar decisiones informadas. Sin embargo, la línea entre la información objetiva y la persuasión en la publicidad es delgada. Si bien está permitido resaltar las cualidades de un producto o servicio para hacerlo más atractivo, esto debe hacerse sin exageraciones, omisiones o afirmaciones que puedan inducir a error sobre lo que el consumidor está adquiriendo.
Cuando la publicidad se aleja de la objetividad y privilegia la persuasión, puede incurrir en prácticas engañosas que afectan los derechos e intereses de los consumidores. Algunas de las prácticas más comunes de publicidad engañosa son: (i) la omisión de información relevante, condiciones o restricciones que, de conocerlas, un consumidor informado no adquiriría el producto o servicio; (ii) el uso de lenguaje ambiguo o exagerado, como “el mejor producto” o “resultados 100% garantizados”, que no puede verificarse; y (iii) la presentación de información visual (imágenes o videos) que no corresponde al producto o servicio ofrecido. Estas y otras prácticas se observan a diario, y no todos los consumidores cuentan con las herramientas necesarias para identificar que están siendo engañados.
Hacer publicidad efectiva y convincente no tiene por qué reñir con la objetividad y la transparencia. Por el contrario, la claridad y veracidad fortalecen la confianza de los consumidores y hacen que estos adquieran y recomienden los productos o servicios que ya conocen. Los aspectos clave que deben tenerse en cuenta al momento de hacer publicidad son: (i) la información publicada debe ser real y verificable; (ii) todas las condiciones y restricciones mínimas para que un consumidor tome una decisión informada deben estar visibles; y (iii) la información visual debe corresponder al producto o servicio ofrecido. Estos son los requisitos mínimos, pero dependiendo del público objetivo y el medio donde se hace la publicidad, deberán tenerse en cuenta criterios adicionales para proporcionar información completa para los consumidores.
La transparencia y efectividad en la publicidad no son excluyentes. Estas deben coexistir para garantizar una comunicación que, además de persuadir y atraer a los consumidores, informe con responsabilidad y de forma objetiva para que estos puedan escoger conscientemente los productos o servicios que se ponen a su disposición en el mercado. La información objetiva fortalece la confianza del público frente a una marca y le ayuda a proteger su credibilidad. Por este motivo, es importante revisar cada pieza publicitaria desde el punto legal antes de su difusión, no solo desde el ámbito creativo, para evitar afectaciones a los consumidores y potenciales reclamos que afecten la reputación de las marcas en el mercado.
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