lunes, mayo 27, 2024
Diego J

Hace muchos años las empresas encontraron en la sostenibilidad un camino de marketing para hacer grandes a sus marcas. Hoy la falta de contundencia en los resultados les está pasando factura.

A las alertas generadas por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) y la Unión Europea sobre el escaso avance de las estrategias climáticas, se suma el informe del Corporate Climate Responsibility Monitor (CCRM), donde se evidencia cómo las empresas están incumpliendo sus compromisos con el calentamiento global.

El informe realizado para NewClimate Institute y Carbon Market Watch, revela que las estrategias de sostenibilidad de la mayoría de compañías del mundo están fracasando porque tienen compromisos ambiguos, planes de compensación carentes de credibilidad y limitaciones en el alcance de la reducción de sus emisiones. Apenas en una minoría, se pueden identificar buenas prácticas replicables, según la edición 2023 de este reporte.

Las empresas estudiadas tienen presencia en distintos países y representan a sectores como: automóviles, moda minorista, supermercados, agricultura, tecnología, transporte marítimo y aviación, así como acero y cemento. Aunque el compromiso de las grandes corporaciones ha sido ‘carbono cero’ y en su discurso se autoproclaman líderes del cambio climático, en la actualidad no se está cumpliendo lo acordado.

Si se tiene en cuenta que la calificación del 96% de las firmas evaluadas estuvo entre baja y muy baja, queda claro que no se trata de ser negativos. Apenas un grupo muy pequeño tuvo avances en acción climática: H&M, la naviera Maersk y Stellantis. A través de este informe, se ha hecho evidente que la operación de las compañías sigue sin contribuir - de manera significativa – en la mitigación del impacto ambiental.

La preocupación radica en que estamos lejos de cumplir las metas trazadas por organismos internacionales y esto pone en alerta a los gobiernos y a las empresas como agentes de contaminación. El balance de eventos como la COP27, solo dejan desalentadores titulares de prensa relacionados con la escasa reducción de carbono, el bajo compromiso de las industrias y los problemas con los recursos asignados a las acciones climáticas. Por su parte, La ONU a través del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC), advirtió recientemente que para contar con un planeta sostenible y habitable, se requieren medidas mucho más ambiciosas, como por ejemplo aumentar la financiación destinada a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero.

Los expertos han explicado que para frenar la temperatura y evitar que esta suba a más de 1,5 °C, el mundo tendrá que disminuir un 45 % las emisiones de CO₂ antes de 2030, y alcanzar cero emisiones netas (neutralidad en carbono) en 2050. Pero pareciera que las acciones gubernamentales y empresariales no encuentran “luz a final del túnel” y cada vez es más difícil controlar el deterioro de la tierra que, además de amenazar a la humanidad, pone en jaque a las compañías del planeta.

Sin embargo, este no es un debate nuevo. Ya en los años 70 existía una latente inquietud por el impacto de la fuerza productiva en la sociedad y su hábitat, como lo explicaron Jean Baudrillard y Fredric Jameson, en sus obras sobre la sociedad de consumo y el papel de los medios y la publicidad en la creación de nuevas realidades.

Ahora bien, como sabemos, hablar de empresas es hablar de marcas y hablar de marcas es hablar de tendencias. Es por esto que en búsqueda de mejorar su reputación, en los años 90 la tendencia “green marketing” se aceleró en la medida que el interés de los consumidores sobre el impacto ambiental de los productos que compraban se incrementó. Las preocupaciones de filósofos, científicos y organizaciones internacionales, han hecho que las marcas intensifiquen sus acciones publicitarias centradas en la sostenibilidad; pero esto no ha salido del todo bien. Gran parte de la comunicación alrededor del cambio climático, es para algunas firmas un requisito, para otras una moda, y para muy pocas un mandato que se toma con total rigurosidad.

Finalmente, las marcas del mundo son grandes protagonistas de esta problemática y están llamadas a recomponer su liderazgo. El reto ahora es hacerlo con un gran equilibrio entre sus intereses de marketing, sus presupuestos y la verdadera preocupación por aportar resultados tangibles para el planeta. Los planes a desarrollar en adelante deben estar sincronizados con mejores prácticas de producción, con la compensación real y con los lineamientos científicos para que estas acciones sean verdaderamente efectivas a la hora de limitar el calentamiento global.

De ahí la importancia de implementar normas por parte de los gobiernos para controlar la publicidad engañosa sobre carbono cero, carbono neutralidad y el uso del término ‘sostenible’. El momento de generar consciencia ya pasó, llegó la hora de que reguladores y marcas pasen de hablar de estrategias a políticas empresariales que permitan reducir verdaderamente las emisiones de CO₂. Para cumplir este propósito, nos quedan tan solo siete años. No hay tiempo para más retórica, el discurso no puede seguir opacando el comportamiento que el mundo necesita.

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Jaime
Santiago Nieto
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