sábado, noviembre 26, 2022
Pablo Miguel Páez

El Ambush Marketing es una forma indirecta de beneficio publicitario a partir de la celebración de grandes eventos.

El mundial de fútbol de la FIFA es, no solo uno de los eventos deportivos más importantes en el mundo del deporte, sino uno de los eventos masivos de mayor acogida y relevancia en el planeta. Esto se debe a que, como bien es sabido, se trata de un acontecimiento que despierta diversos intereses que exceden el plano netamente deportivo. En el sector comercial, las alusiones al mundial y el uso de signos con los que se identifica este evento crecen exponencialmente dentro de las campañas publicitarias y de mercadeo cada cuatro años con la realización del torneo, lo que ha supuesto una serie de retos a nivel legal.

El uso de los signos y marcas registradas mundial constituye una infracción si no se cuenta con la previa autorización de la FIFA, en virtud de un acuerdo comercial. Es por esto que, en el mercado se ha venido presentando una práctica denominada Ambush Marketing, o Mercadeo de Emboscada. Lo que pretenden algunas empresas comerciales con este tipo de mercadeo es aprovechar el alcance de eventos masivos con gran acogida para promover o incentivar el consumo de sus propias marcas. Esto no necesariamente constituye una infracción sobre los derechos de la FIFA, para volver a nuestro ejemplo, pero sí se requiere tener especial cuidado ya que el Mercadeo de Emboscada se encuentra en una delgada línea de riesgo.

Cuando una empresa desea hacer alusión a grandes eventos, como el mundial de fútbol, puede lograrlo a través de varias vías; la más intuitiva es firmar un acuerdo comercial con el organizador para que se permita el uso de sus marcas y signos distintivos. En virtud de esa negociación, la empresa podría buscar que se le considerada como patrocinadora o asociada del evento, pudiendo hacer uso de los contenidos oficiales creados para el evento. Sin embargo, en muchos casos esto puede ocasionar elevados costos que impiden su realización.

Es por lo anterior que existen otras alternativas en las que cobra sentido el Ambush Marketing como una forma indirecta de obtener un beneficio publicitario a partir de la celebración de grandes eventos. Para que esto constituya una práctica permitida, es necesario verificar siempre que los contenidos creados no generen algún tipo de confusión en el público sobre la relación de la empresa con el organizador del evento, pudiendo dar la falsa idea de que la empresa está autorizada o es patrocinadora del evento.

Así, la adquisición de derechos de publicidad en un canal de televisión que transmite el evento deportivo, el patrocinio de dicho canal, el patrocinio de alguno de los equipos participantes, o el patrocinio de un deportista particular, son prácticas permitidas que no afectan los derechos del organizador del evento y, por el contrario, permiten que exista una sana competencia.

30
noviembre
Creative Conference 2022

Creative Conference 2022

El encuentro que presenta las soluciones creativas para la comunicación de las marcas.