Hoy en día la industria tiene cada vez mayor interés en entender el futuro a través de pronósticos de comportamiento, analizando los factores a los que se enfrenta el hogar que son cada vez más desafiantes desde el entorno económico, político y social.
Conocer la realidad de lo que hacen los hogares todos los días en sus compras y momentos consumo en productos masivos se vuelve una medida clave para anticipar lo que va a suceder. Desde Kantar, división Worldpanel, estamos muy cerca de lo que priorizan los hogares, su evolución y conociendo cómo solucionan sus necesidades con la oferta de productos y canales actuales que encuentran a su alrededor con el fin de dar forma a las marcas del mañana.
Contexto inflacionario
Los años 2022 y 2023 tuvieron la mayor presión inflacionaria de los últimos 20 años en Colombia y aunque se ha desacelerado, cierra el año 2023 con 9,28% que sigue siendo alta frente a otras geografías, convirtiéndose en uno de los factores claves del cambio en el comportamiento de compra en nuestro país. Esta situación ha desarrollado la omnicanalidad y donde las marcas propias crecen, pero también las marcas comerciales se desafían para llegar al consumidor a través de los canales relevantes para el shopper.
La inflación junto con los nuevos impuestos y normas que van desde la reforma tributaria que afecta a las personas naturales, el impuesto a los plásticos de un solo uso desde julio 2023, la ley de etiquetado y el último y más reciente impuesto a los alimentos ultraprocesados que rigen a partir de noviembre 2023, se suman a la complejidad que ha tenido que administrar el hogar en su presupuesto.
Esta realidad que vive el hogar en su administración, no es solo en consumo masivo sino en los sectores que también tienen los mayores incrementos de precio, transporte, restaurantes, educación, bienes y servicios, salud y hasta alojamiento que tienen un impacto aún mayor que el promedio de inflación del país. La nueva realidad ha afectado en mayor medida la compra de vivienda, vehículos y forzando a que el hogar en microcréditos y créditos de consumo aumente su cartera vencida, es decir, le está costando mucho trabajo pagar sus compromisos.
Nuevos impuestos
Analizando situación la implementación de impuestos a los alimentos ultraprocesados y gracias a la medición de las compras diarias desde hace varios años en el país; desde Kantar, división Worldpanel, sabemos que cuando aumenta el precio, el shopper tiende a bajar el volumen comprado y finalmente a cambiar hábitos de consumo. Lo que es importante entender es en qué dimensión y cómo evoluciona el consumo.
Tomando como referencia el cierre de año noviembre y diciembre 2023, meses donde inicio la primera fase de implementación del impuesto con un alza de +10% grabando más de 30 categorías de ultraprocesados que hoy representan casi el 20% de todo el presupuesto del hogar en consumo masivo, demuestra que es una canasta muy relevante y donde hay mucho interés de entender lo que pasa bajo este nuevo contexto.
El resultado inicial ha sido el esperado; la canasta de alimentos ultraprocesados tuvo un crecimiento en gasto total para el último bimestre 2023 frente al año anterior de +14% vs un +9% del resto de categorías que no fueron grabadas. Con esto claro y desagregando las 3 categorías más impactadas en volumen comprado fueron: Té líquido, Leche Saborizada y Chocolates - Chocolatinas con caídas en volumen de entre 5% y hasta 20% en estos dos primeros meses de implementación. Ahora, en esta nueva realidad necesitamos analizar la canasta ampliada fuera de ultraprocesados para entender si es lo único que se afecta en las compras de los hogares más amenazados.
Cómo ha impactado a los hogares
Los más vulnerables del país son los estratos bajos (1 y 2) que hoy en día representan el 50% de la población en Colombia. Para el último año, mantuvieron los volúmenes comprados estables en las más de 90 categorías de consumo masivo; esto es el resultado final de la priorización de categorías y donde los productos básicos se vuelven protagonistas. Este tipo de hogares disminuyó el volumen de varias categorías entre las cuales están: huevos, pollo, pescados, aguas, maltas, ponqués y aumentaron el consumo de harinas, pan artesanal de panadería, caldos, entre otras.
La disminución de los volúmenes en proteínas animales ha cambiado el panorama de momentos de consumo haciendo que el hogar disminuya las porciones en gramos por ocasión, pero aumentando el número de ocasiones de consumo demostrando una oportunidad de conocer cada vez más las preparaciones y platos que realiza el hogar.
Con estos comportamientos ente los alimentos ultraprocesados y el resto podemos concluir que los niveles socioeconómicos 1 y 2 son el eje del consumo masivo en el país. La diminución de volumen no es la única alternativa a la inflación y los impuestos, los hogares logran hacer diferentes ecuaciones de valor; bajar el volumen de los alimentos costosos y aumentar los alimentos más llenadores.
Sin embargo, ante esta realidad el pronóstico para 2024 y 2025 es más alentador; el primer efecto posterior a una fuerte inflación es una recuperación de los volúmenes comprados y se vuelve crucial entender al shopper para adaptar la oferta de productos desde el canal, la misión de compra y salir de la burbuja de análisis de una sola categoría para entender el contexto de canasta que ayudará sin duda a buscar caminos de crecimiento.
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