Si bien P&M no es una revista política y los temas de fondo que queremos ver los lectores son las tendencias y acciones que realizan nuestros colegas de mercadeo y publicidad; me parece interesante –desde un punto de vista académico– que en esta comunidad reflexionemos y tratemos de analizar lo que una campaña política puede enseñarnos sobre mercadeo y publicidad y lo que no.
Sin ser un experto en mercadeo político, he tenido la fortuna de ayudar en ciertas campañas políticas desde la barrera, con la obtención de juiciosos trabajos estadísticos de investigación de mercados, intención de voto y perfil de atributos de los candidatos.
Esta cercanía me ha llevado a considerar ciertas preguntas sobre la relación y, en otros casos, sobre la distancia que existe entre la campaña de un servicio o producto y la de un candidato político.
En primer lugar, tanto las marcas como los candidatos se pelean diariamente el TOM (Top of mind o primera recordación) de sus consumidores.
Vemos que la recordación y, obviamente, el conocimiento juegan un papel fundamental: si no me conocen, no me compran o no votan por mí.
Sin embargo, encontramos que en el mundo político hay muy poca información, más allá de la recordación; por ejemplo, una marca promedio logra posicionar 5 atributos identificables, mientras que los candidatos no llegan a 3.
Así que podemos hacernos la siguiente pregunta: ¿qué tanto saben realmente los usuarios (el target) sobre los candidatos presidenciales? Es curioso, pero hemos encontrado que las personas están mucho más enteradas de las marcas que les gustan y las que no, que de los candidatos.
En unas elecciones que realmente pueden cambiar la vida y los hábitos de las personas, las opciones no generan el mismo interés que una marca de celulares o incluso de gaseosas.
Lo anterior se debe en gran medida a que, a diferencia de las campañas electorales, los votantes –los consumidores– solo estamos expuestos a las campañas de branding o de publicidad de candidatos una vez cada 4 años; en cambio, cualquier gerente de marca sabe que si su marca sale del radar de las personas durante un período como ese, sus ventas desaparecerán.
Pero hay algo mucho más de fondo que la frecuencia y el entendimiento de las diferencias entre las campañas de mercadeo de marcas y de candidatos.
Esto es, la recompra (y no me refiero a la recompra de votos). Lo más importante para un buen gerente de mercadeo es la recompra: la capacidad que tiene una marca no para que la prueben, sino para que la vuelvan a comprar.
Hacemos recompra cuando una marca realmente nos convenció con su ecuación de valor (la percibimos como la mejor marca en conjunto: precio, disponibilidad, tamaño, beneficios, filiación…).
La primera vez que la vemos nos dan ganas de probarla; la segunda y tercera vez la compramos, porque realmente nos convenció.
Esto no sucede en el mundo político. En este ámbito, las personas no tienen opción de comprar una vez, darse cuenta de que no les gustó y cambiar rápidamente de marca.
Esta es una decisión de compra que nos acompañará por lo menos los próximos 4 años. ¿Y por qué es importante esto? Una marca que salga a ofrecer beneficios milagrosos, rayanos con lo imposible y que prometen más de lo que pueden dar, son marcas que –si les va bien– logran vender una única vez; pero los consumidores, al ver la falta de realidad en las propuestas de valor de su marca, no vuelven a comprarla.
En cambio,en política ocurre algo muy diferente: cualquier candidato puede prometer que va a hacer esto o aquello, que va a lograr cambios increíbles en corto tiempo, pero así él mismo sepa que no va a cumplir, ¡¡¡nuestro sistema político permite que a nosotros, como consumidores, nos engañen!!!
La pregunta entonces es si debería existir una superintendencia, un ente que castigue a estas marcas por engañar al consumidor y no cumplir lo que promete.
La realidad es que, en el corto plazo, esto no va a suceder. Entonces, la invitación es a que cada vez que votemos por una marca, por un candidato, nos tomemos el tiempo de ver si su publicidad es engañosa o no.
Artículo publicado en la edición #479 de los meses de abril y mayo de 2022.
