El rol del Chief Marketing Officer continúa transformándose en Colombia, en un entorno donde crece la exigencia de resultados financieros y disminuye el margen para el error estratégico. Bajo ese contexto, Revista P&M realizó la novena edición del CMO Tracker, un espacio que reúne cada año a directores de mercadeo, agencias y marcas para analizar el estado del rol, sus retos y las tendencias que marcarán su evolución.

Para abrir la jornada, Carlos Fernando Vega, director general de P&M, y Erika Castro, gerente de cuentas de Provokers, presentaron el estudio CMO Tracker 2026, elaborado por P&M y Provokers con las respuestas de de 129 directores de mercadeo en Colombia. Los resultados evidenciaron diferentes tensiones y oportunidades; estos son tres de los principales hallazgos:

1. Hay una paradoja presupuestal: más responsabilidad, pero recursos que no acompañan el crecimiento.

El presupuesto se dividió casi en tercios entre quienes crecieron (37%), decrecieron (31%) y se mantuvieron iguales (32%), explicado principalmente por la coyuntura económica del país. Y aunque el discurso apunta a tecnología y datos, el plan de medios sigue concentrando el 42% de la inversión, muy por encima de MarTech (5%) o investigación (7%).

2. La capacidad que más diferencia a un CMO exitoso es traducir marketing al lenguaje financiero.

Con 75% de menciones, la "traducción financiera y de negocio" superó al liderazgo de equipos (71%) y a las decisiones basadas en datos (70%) como la competencia crítica. Confirma que la credibilidad ante la alta dirección se juega en la capacidad de justificar retorno de inversión, no en el mérito creativo.

3. La IA avanza en tareas operativas, pero aún no llega a la madurez estratégica.

El 54% de los CMO se ubica en nivel exploratorio y apenas 6% alcanzó un nivel estratégico consolidado. Su uso actual se concentra en reducir dependencia de terceros (creación de contenido, análisis de datos), y las barreras principales no son tecnológicas sino de presupuesto, cultura organizacional y capacitación interna.

El evento continuó con conferencias de expertos de la publicidad y el mercadeo en el país:

Después de la presentación del CMO Tracker, Alejandra Gutiérrez, Chief Strategy & Solutions Officer de Dentsu Colombia, en su conferencia "¿Sabes qué dice ChatGPT de tu marca? (deberías)", alertó sobre el desplazamiento del tráfico digital hacia los motores de inteligencia artificial, que podrían absorber hasta una cuarta parte de las búsquedas orgánicas que hoy reciben los sitios web en 2026. La ejecutiva planteó que el Momento Cero de la Verdad, el instante en que el consumidor compara y evalúa opciones antes de decidir una compra, ya no transcurre únicamente en los buscadores tradicionales, sino en entornos conversacionales donde los modelos de lenguaje filtran, resumen y priorizan la información por el usuario. Gutiérrez sostuvo que esto obliga a las marcas a repensar sus contenidos y su arquitectura digital para convertirse en fuentes confiables tanto para las personas como para los sistemas de IA, y presentó la metodología que dentsu aplica en Colombia para medir esa presencia algorítmica a través de cinco factores: reconocimiento de marca, posicionamiento de mercado, calidad de presencia, percepción de marca y participación de voz.

La jornada continuó con Daniel Salazar, Director General Estratégico de Contenidos de EL REY, quien en su conferencia "Estrategia de contenidos para ventas y C-Level", cuestionó el enfoque predominante en marketing de contenidos, centrado en plataformas, algoritmos y métricas, y planteó que ese enfoque ya no es suficiente para generar diferenciación. Salazar señaló que las estrategias con mayor impacto hoy integran distintas voces dentro de la organización: el fundador aporta visión, los expertos convierten conocimiento en argumentos, los colaboradores muestran la cultura interna y los clientes validan la promesa de marca desde su propia experiencia. Bajo esa lógica, presentó el founder-led content, el social selling, el EGC (contenido generado por empleados) y el UGC (contenido generado por usuarios) no como tácticas independientes, sino como mecanismos complementarios de construcción de confianza y credibilidad. El planteamiento central de su intervención en el CMO Tracker 2026 fue que la pregunta relevante para las marcas ya no es qué contenido publicar, sino quién dentro de la organización tiene algo creíble y relevante que decir para generar impacto real en la audiencia.

En su conferencia "Cuando la influencia mueve negocios", Juliana Vásquez, Country Manager de FLUVIP Colombia, presentó un marco de cuatro preguntas para diseñar estrategias de creadores: business first (qué problema de negocio se debe resolver), people centric (qué tensión eliminar), creator fit (quién tiene la capacidad de mover una decisión) e impact (cómo medir el impacto en el negocio). Vásquez sustentó su intervención con cifras del Edelman Trust Barometer 2026: el 61% de los colombianos confía en las recomendaciones de creadores, frente a un promedio global del 43%, y el 52% consideraría confiar en una marca de alimentos previamente rechazada si cuenta con el respaldo de un creador de confianza. Contrastó estos datos con un escenario de desconfianza generalizada, en el que el 70% de las personas desconfía de los demás. A partir de ahí, planteó que las marcas deben asumir primero el error cometido, porque el consumidor valora que eventualmente digan la verdad después de haber mentido, compensar a sus socios y clientes, y cumplir la nueva promesa que hacen tras ese proceso. Cerró con un llamado sobre la relevancia: hoy los consumidores no le creen a la marca hablando por sí sola, sino al contenido generado por usuarios, a los empleados y a personas reales.

A continuación, En su conferencia "La anatomía del deseo", Paula Bárcenas, General Manager de TikTok For Business Andina, abrió con un video generado íntegramente con inteligencia artificial, ejemplo del tipo de contenido que hoy circula en la plataforma, para plantear que el contenido solo es relevante si la marca entiende para quién habla, cuándo, cómo y por qué. Bárcenas señaló que nunca antes se había invertido tanto en construir negocios sostenibles, y sin embargo apenas 1 de cada 8 se mantiene en el tiempo. Para cerrar esa brecha, presentó un dashboard que permite entender a las audiencias y tomar decisiones efectivas según el punto del funnel en el que se encuentran: quién elige la marca, en qué momento decide comprarla, qué piensa de ella y qué conversaciones existen a su alrededor.

Después del break, Leticia Navarro, Managing Director Cluster Andino de Kantar llegó con su conferencia "Treatonomics Rewritten: por qué los pequeños placeres se volvieron una estrategia de supervivencia", en la que abordó la evolución del placer como una necesidad emocional, social y cultural, y cómo los pequeños gustos se consolidaron como espacios de bienestar y regulación emocional para los consumidores. Navarro explicó que categorías tan distintas como alimentos, belleza o experiencias están encontrando nuevas oportunidades de crecimiento al entender el papel que ese placer cotidiano cumple en la vida de las personas. La directiva planteó además cómo convertir la cultura en una ventaja competitiva medible, y presentó VIBE, la herramienta de Kantar que permite determinar qué tan culturalmente vibrante es una marca y cómo esa conexión cultural fortalece su diferenciación y acelera su crecimiento. Cerró su intervención con la idea de que, mientras las tendencias son pasajeras, la relevancia cultural es lo que permite a una marca seguir siendo importante cuando la conversación cambia.

En su conferencia "El nuevo sistema del CMO", Sebastián González, Country Manager Latam de Adsmurai, y Cristina Martínez, Head of Growth & New Business Latam de Adsmurai, plantearon que la IA de marketing no es un chatbot, sino un sistema, y que ese es el cambio de chip que deben hacer los CMO. Explicaron que este sistema lee contexto para entender qué está pasando, activa herramientas y workflows que convierten la inteligencia en acción, y aprende de los resultados para mejorar con cada iteración. Bajo esta lógica, el CMO dejará de hablar con una IA generalista para trabajar con inteligencia especializada y conectada, y su tarea ya no será sumar cada vez más herramientas sueltas, sino construir sistemas que realmente gobiernen la operación de marketing. Cerraron con la fórmula del futuro del CMO: menos operación, más criterio, más impacto.

En su conferencia "Del performance al negocio", Luz Ángela Alvis Colmenares, Retail Media Strategy Lead de Éxito Media, presentó el retail media como un canal con acceso a 8 millones de compradores y niveles de alcance muy altos, representados en lo que Grupo Éxito puede significar para una marca dentro del mercado colombiano. Alvis Colmenares planteó que la conversación sobre este canal debe cambiar: no se trata de cuántas personas se impactan, cuál es el alcance o cuántos CPM se logran, sino de cómo se conecta con compradores reales o potenciales para generar un incremento efectivo en el negocio. Con ello, situó al retail media no como una métrica de exposición, sino como una palanca directa de resultados comerciales.

Para finalizar la jornada se hicieron dos paneles con los CMO to Watch 2026 llamados
“El asiento caliente del C-Suite” en el que se exploraron temas como, qué hacen los CMO frente a la presión del performance, como definen el mercadeo a la colombiana, cómo manejan la relación con los CFO y cómo ven la adopción de inteligencia artyifical frenbte a los hallazgos del CMO Tracker.

El primer panel fue moderado por Juanita Rico, directora de contenidos de P&M, con la participación de Tatiana Murillo, head of marketing commerce de Mercado Libre Colombia; Mariola de la Piedra Quelle, gerente de marketing e innovación de Grupo Gelsa; Alejandro Díaz, marketing director South Latam de Mars Snacking.

El segundo panel fue moderado por Carlos Fernando Vega, director general de P&M, con la participación de Guillermo Bechar, director sr. de marketing e innovación de Comestibles Aldor; Catalina Pérez, head de marketing de Natura para el mercado Andino; Kenneth Siefken, vicepresidente de mercadeo de Terpel S.A., y Pablo Villegas, CMO de Rappi Colombia.