España se coronó campeón el 19 de julio tras vencer 1-0 a Argentina en Nueva Jersey, pero el torneo que terminó esa noche ya se venía jugando desde meses antes en otro terreno: el de las marcas, la publicidad y el marketing digital.

La escala financiera del evento lo explica todo. Antes de empezar, la FIFA proyectaba cerca de 11 mil millones de dólares estadounidenses en ingresos para el ciclo 2023-2026, impulsados por los derechos de televisión, los patrocinios y la venta de boletos. Esa cifra no se quedó estática. El reporte anual de la organización elevó la meta a 13 mil millones de dólares, y ya con el torneo terminado, Gianni Infantino le dijo a los representantes de las federaciones que los ingresos del ciclo completo superarán los 15 mil millones de dólares, cuatro mil millones por encima de lo calculado antes del arranque.

El reparto de esos ingresos muestra dónde está realmente el negocio. Según cifras de la propia FIFA, los derechos de televisión aportarían 4.264 millones de dólares, los patrocinios y acuerdos comerciales 2.693 millones, y la venta de boletos y hospitalidad otros 3.097 millones. Para dimensionar el salto, el ciclo anterior, el de Catar 2022, había cerrado en 7.568 millones de dólares, un incremento de 45 % en apenas cuatro años.

Parte de esa expansión responde a una decisión puramente comercial. El paso de 32 a 48 selecciones y de 64 a 104 partidos amplió el inventario disponible para vender, con más transmisiones en directo, mayor espacio publicitario y más posibilidades de asociar patrocinios al contenido.

La pirámide de patrocinadores también se transformó. Además de los socios globales históricos como Coca-Cola, Adidas, Visa, Aramco, Qatar Airways, Hyundai o Lenovo, el torneo incorporó categorías nuevas que reflejan hacia dónde se mueve el consumo. Kraken fue anunciada como patrocinador oficial en la categoría de criptoactivos, mientras que empresas latinoamericanas como la colombiana Inter Rapidísimo entraron al paquete comercial regional. En Brasil, la CBF cerró con Sadia un acuerdo valuado en unos 400 millones de reales hasta 2031, que ya mira al Mundial de 2030.

La televisión, aun en un entorno cada vez más fragmentado, siguió siendo el activo más caro. Fox pagó 485 millones de dólares por los derechos de transmisión en Estados Unidos, y para recuperar esa inversión vendió espacios de 30 segundos que en fase de grupos costaban entre 200.000 y 300.000 dólares estadounidenses, y que en los partidos de la selección estadounidense y en las fases finales llegaron a 750.000 dólares. Ese cálculo se volvió todavía más rentable con las pausas de hidratación, que dividieron cada tiempo en dos bloques y abrieron franjas publicitarias adicionales dentro del propio partido. Solo Fox esperaba recaudar unos 250 millones de dólares exclusivamente de la publicidad emitida durante esas pausas, la mitad de lo que había pagado por los derechos.

La consultora WARC calculó el impacto agregado sobre el mercado publicitario mundial en 10.500 millones de dólares adicionales, aunque con una advertencia importante: ese crecimiento representaba apenas un incremento de 1,1 % respecto a la edición de Catar, un efecto moderado si se compara con mundiales anteriores, ya que según la propia consultora los ciclos económicos generales pesan más sobre la inversión publicitaria que la celebración del torneo en sí.

En el terreno de las campañas concretas, la sociedad entre Adidas y Coca-Cola fue de las más visibles. Las dos marcas retomaron una alianza nacida en el Mundial de 2002 y lanzaron, 24 años después, una colección de 25 piezas bajo el nombre Originals are the Real Thing, protagonizada por el futbolista Lamine Yamal y con siluetas de zapatillas de los años dos mil rediseñadas con la estética de las latas y la botella de Coca-Cola. Coca-Cola, además, desplegó una campaña global propia llamada Feel It All, apoyada en una versión del tema Jump de Van Halen interpretada por J Balvin, Amber Mark, Steve Vai y Travis Barker, con la que buscó reforzar su condición de socio más antiguo de la FIFA.

No todas las marcas que aparecieron en la conversación pagaron por estar ahí. El ambush marketing,la práctica de asociarse a la notoriedad del torneo sin ser patrocinador oficial, fue uno de los ejes de la batalla comercial. Nike volvió a apostar por esta estrategia, usando el lenguaje del fútbol y a sus principales figuras sin hacer referencias directas a la FIFA. Para frenar este tipo de prácticas, México reformó su ley de propiedad industrial e incorporó el ambush marketing como infracción administrativa, y hacia mayo el instituto de propiedad industrial ya reportaba 398 marcas autorizadas ligadas al torneo, además de haber reconocido a la FIFA y su trofeo como marca famosa.

En Colombia, el fenómeno se sintió sobre todo a través de los jugadores. Empresas de tecnología, bebidas, comercio electrónico y banca intensificaron sus alianzas con figuras como James Rodríguez, Luis Díaz, Richard Ríos y David Ospina, dentro de una industria global de patrocinios deportivos que ya mueve más de 91.000 millones de dólares al año, según el informe Sports Sponsorship Market 2024-2032, con el fútbol concentrando cerca del 42 por ciento de ese mercado. James Rodríguez, por su parte, representó a Oppo, Audi, Águila y Visa, y protagonizó el lanzamiento de Golden, una edición limitada de Gatorade inspirada en él. En el plano digital, Águila apostó por retos en TikTok vinculados a la Selección que superaron los 20 millones de reproducciones con inversiones estimadas por debajo del millón de dólares, y un partido de la Selección Colombia llegó a registrar la mayor audiencia de una transmisión en vivo en la historia de TikTok en el país.

El otro gran campo de batalla fue digital. La FIFA estableció acuerdos con TikTok y YouTube para la retransmisión de momentos clave del torneo, y esa apuesta se notó en los números. La cuenta oficial de la FIFA en TikTok superó los 24.100 millones de visualizaciones durante el torneo, mientras que el hashtag #FIFAWorldCup se usó 9,4 millones de veces y las búsquedas de World Cup en Estados Unidos crecieron 320 %. Solo en la fase de grupos, las interacciones en redes sociales llegaron a 25,4 millones, un 221 por ciento más que en las dos ediciones anteriores combinadas, y las reproducciones de video alcanzaron 860,6 millones, casi cuatro veces más que en Catar.

La televisión tradicional, lejos de desaparecer, también rompió sus propios registros en el mercado más grande del mundo. La final entre España y Argentina reunió en Estados Unidos a más de 62 millones de espectadores, incluidos 38,9 millones que vieron la transmisión en inglés de Fox, mientras que la versión en español de Telemundo y Peacock sumó 22,6 millones de espectadores . Para explicar la magnitud del evento frente a otros negocios deportivos, Infantino comparó la audiencia mensual del torneo con el evento más visto de la televisión estadounidense, calculando que equivalía a 104 Super Bowls comprimidos en un mes.

Ese mismo apetito comercial tuvo un costado incómodo para los aficionados. La entrada oficial para la final en el MetLife Stadium se vendió en 32.970 dólares, y algunos boletos de reventa llegaron a superar los dos millones de dólares. El fenómeno se replicó fuera de los estadios: un viaje en tren de 30 minutos hacia la sede de la final subió a 150 dólares frente a los 12,90 dólares habituales. La FIFA usó por primera vez en un Mundial el sistema de precios dinámicos, ya probado meses antes en el Mundial de Clubes, lo que convirtió el acceso al torneo en un producto cuyo valor cambiaba según la demanda.

Con el título ya en manos de España, gracias al gol de Ferran Torres en el alargue, el balance que dejan estas seis semanas confirma una idea que ya circulaba entre analistas de la industria antes de que rodara el primer balón: la escala es hoy el modelo de negocio de la FIFA, y el fútbol dentro de la cancha se volvió apenas una parte de un espectáculo publicitario mucho más grande, pensado para venderse en televisión, en redes sociales y en cada pausa del partido.