Cada generación adulta cree haber descubierto algo terrible sobre quienes vienen detrás. Los ve llegar al trabajo, a las conversaciones, a la universidad o a la vida adulta, y casi de manera inmediata emite un diagnóstico. “No aguantan”. “No se comprometen”. “Quieren demasiado muy pronto”. “Convierten cualquier incomodidad en un problema de salud mental”.

La escena se repite con una puntualidad casi biológica. Una generación se siente formada por la dificultad; la siguiente le parece formada por la comodidad. Una generación valora sus propios sacrificios como carácter; la siguiente los mira, muchas veces, como desgaste innecesario. Y en esa diferencia se instala una sospecha que parece eterna. Los de ahora vienen peor.

Pero quizá esta vez la pregunta merece más cuidado. No porque quienes están llegando tengan siempre la razón, ni porque haya que convertir cada rasgo generacional en virtud… sino porque a esta generación le tocó empezar en un momento especialmente jodido.

Tal vez no estamos frente a una generación débil. Tal vez estamos frente a una generación maldita.

No maldita por falta de talento, ni por falta de ambición, ni por una supuesta incapacidad moral para enfrentar la vida. Maldita, más bien, por el calendario. Por haber llegado a ciertas etapas decisivas justo cuando el mundo parecía decidido a cambiarle las reglas.

Primero, le tocó una adolescencia atravesada por la pandemia. Esa etapa en la que uno aprende a relacionarse sin darse cuenta de que está aprendiendo tuvo un corte. El colegio no era solo un lugar donde recibían clases. Era también el sitio donde ensayaban amistades, primeras autonomías, vergüenzas, códigos sociales y formas básicas de convivencia. Muchas de esas cosas parecen menores cuando uno las mira desde la adultez, pero son justamente las que van formando la musculatura emocional con la que después entra al mundo.

Durante la pandemia, buena parte de eso se suspendió, se aplazó o se vivió en una pantalla. Y aunque sería absurdo decir que todos vivieron lo mismo, también sería ingenuo negar que hubo una marca generalizada. UNICEF Colombia ha venido advirtiendo sobre la salud mental de niños, adolescentes y personas jóvenes, y en América Latina distintos organismos han señalado que la pandemia dejó efectos emocionales serios. No hace falta convertir esta columna en un informe clínico para entender la magnitud del golpe. Basta recordar que una generación tuvo que crecer cuando incluso los adultos estábamos tratando de fingir que teníamos respuestas.

Después llegó otro golpe. La entrada a un mercado laboral que nunca ha sido especialmente generoso con quienes empiezan, y que en países como Colombia suele ser más duro. Aquí el primer empleo siempre ha tenido algo de paradoja cruel. Se pide experiencia para cargos en que, en teoría, uno debería empezar a conseguirla. Se pide madurez a personas que apenas están entrando a la vida adulta. Se pide actitud y hambre, pero no siempre se ofrecen puertas reales de entrada.

Hasta ahí, podría decirse que no hay nada nuevo. Colombia siempre ha sido difícil para quienes están tratando de entrar a la fuerza laboral. Pero ahora aparece una novedad que cambia la conversación. La inteligencia artificial empieza a ocupar precisamente el espacio donde antes se aprendía a trabajar.

No me refiero únicamente a la gran discusión sobre si la IA quitará empleos o creará otros nuevos. El punto más concreto –quizá, el más inquietante– es que muchas de las tareas más fáciles de automatizar son también las tareas con las que se aprendía un oficio.

En publicidad, mercadeo o medios, empezar casi nunca fue glamuroso. Yo recortaba avisos de la competencia en periódicos, buscaba referencias, armaba benchmarks, resumía documentos y miraba cómo un senior corregía una presentación. Todo eso fue una gran escuela.

La IA puede hacer muchas de esas cosas más rápido. Puede resumir mejor, ordenar más limpio y escribir primeras versiones con una solvencia razonable. Para una agencia, por ejemplo, la tentación es evidente. Si una herramienta puede resolver buena parte de lo que antes hacía alguien que estaba empezando, ¿para qué contratarlo?

La pregunta es lógica. En este negocio, la eficiencia importa cada día más. Las agencias no son colegios, ni espacios diseñados para consentir a nadie. Están para competir, vender, crecer y responder por resultados.

Pero una cosa es exigir resultados y otra muy distinta es olvidar que una industria sin primeros peldaños rompe su propia escuela de formación. No se puede pedir criterio senior dentro de diez años, si hoy no hay espacios junior donde ese criterio empiece a formarse.

Esa tensión importa, pero no es el centro de esta columna, porque esto no debería quedarse en una conversación sobre talento. Mucho menos en una carta al área de Recursos Humanos. Para quienes trabajamos en estrategia, la pregunta más interesante es otra. ¿Qué significa para las marcas una generación que siente que empezar se volvió más difícil?

Ahí está la oportunidad.

Cuando a una generación le cuesta empezar, no solo cambia su relación con el trabajo. Cambia su relación con el dinero, con el consumo, con la educación, con la tecnología, con el bienestar, con la independencia y con el futuro. Cambia lo que espera de un banco, de una universidad, de una marca de tecnología, de una telco, de una plataforma de empleo, de una cadena de retail o de cualquier compañía que pretenda hablarle a ese momento de vida.

Durante años, muchas marcas les hablaron a los jóvenes desde la promesa del exceso. Más libertad, más fiesta, más autoexpresión, más experiencias, más mundo por conquistar. Esa narrativa no desaparece, pero hoy convive con una tensión más dura. Para muchos, el deseo no es comerse el mundo. Es lograr entrar a él sin quedar por fuera demasiado pronto.

Eso abre un territorio estratégico poderoso. No para marcas que quieran tratarlos como víctimas, ni para marcas que crean que acompañar significa consentir. El punto no es infantilizar a quienes están empezando. El punto es entender que el comienzo se volvió más pesado, más incierto y más costoso emocionalmente.

Las marcas que entiendan esa tensión pueden ocupar un lugar mucho más relevante. No desde la lástima, sino desde la utilidad. No desde el discurso inspiracional vacío, sino desde herramientas concretas. No desde el “tú puedes con todo” –que muchas veces suena falso–, sino desde una promesa más honesta. Empezar puede ser difícil, pero no tienes por qué hacerlo completamente solo.

Eso puede significar muchas cosas. Productos financieros que ayuden a organizar una vida que apenas arranca. Educación que no venda títulos como salvación, sino como capacidades reales. Tecnología que no prometa reemplazar talento, sino amplificarlo. Marcas de bienestar que no conviertan cualquier incomodidad en terapia de Instagram, pero que tampoco se burlen de una generación emocionalmente exigida. Retail que entienda el valor de rendir el dinero. Servicios que expliquen mejor. Marcas que hagan sentir a alguien más capaz, no más pequeño.

La clave está en no confundir acompañar con paternalismo. Esta generación no necesita que las marcas le hablen como si estuviera rota. Necesita marcas que entiendan el tamaño del mundo al que está intentando entrar.

Esta generación también necesita señales de confianza. Si los adultos leemos sus códigos con un diccionario viejo, muchas marcas hacen algo parecido. Les hablan como si fueran adolescentes eternos, consumidores caprichosos o activistas de tiempo completo. Pero quizá la verdad sea menos caricaturesca. Tal vez muchos solo están intentando armar una vida en un sistema que les pide madurez antes de darles estabilidad, experiencia antes de darles oportunidad y optimismo antes de ofrecerles razones suficientes para tenerlo.

Por eso, la idea de una generación maldita me parece útil como pregunta, no como etiqueta. No porque estos jóvenes sean incapaces, ni porque sean inocentes de todo, ni porque cada reclamo deba aceptarse sin discusión. Me interesa, porque obliga a mirar la secuencia completa. Una adolescencia atravesada por una pandemia, una salud mental más frágil, un mercado laboral estrecho, una tecnología que automatiza tareas de entrada y unos adultos que muchas veces juzgamos sus códigos con nostalgia disfrazada de criterio.

La pregunta, entonces, no es si esta generación viene mal. Esa pregunta es demasiado vieja. La pregunta más útil para las marcas es si estamos entendiendo bien el momento vital de quienes están empezando.

Porque empezar ya no significa simplemente comprar unas primeras cosas, abrir una primera cuenta, conseguir un primer empleo o pagar un primer arriendo. Empezar significa tratar de construir identidad adulta en un entorno que parece menos paciente, menos estable y más automatizado que antes.

Ahí hay una tarea para las marcas. Y también una oportunidad.

Las marcas más relevantes para esta generación no serán necesariamente las que le griten más fuerte que la entienden. Serán las que le quiten peso al comienzo. Las que le den herramientas sin sermonear. Las que simplifiquen sin tratar a nadie como incapaz. Las que ayuden a avanzar sin vender una fantasía de éxito inmediato. Las que sepan hablar de progreso posible, no de grandeza prefabricada.

No sé si estamos frente a una generación maldita. Pero sí parece claro que estamos frente a una generación a la que le está costando mucho empezar.
Y cuando a una generación le cuesta empezar, las marcas tienen dos opciones: pueden seguir hablándole como si el mundo fuera el mismo de antes; o pueden entender que, en tiempos difíciles, ayudar a empezar puede convertirse en una de las formas más poderosas de construir relevancia.

Artículo publicado en la edición #504 de los meses de junio y julio de 2026. También le puede interesar: El Mundial ya no empieza cuando rueda el balón