Crecí profesionalmente creyendo que, para tener algo qué decir sobre mercadeo, primero había que tener un gran logo debajo del nombre. Quienes trabajaban en consumo masivo parecían tener una autoridad que los demás debíamos ganarnos a pulso, como si el conocimiento viniera incluido en la firma del correo. Yo también compré esa idea, hasta cuando empecé a conocer profesionales brillantes en categorías poco glamorosas y ejecutivos de cargos impresionantes que tenían dificultades para explicar qué problema de negocio estaban resolviendo. Ahí entendí que el prestigio de una empresa puede hacerte famoso en un auditorio, pero no necesariamente útil en una sala de juntas.

Hoy, participo en muchas conversaciones de esta industria, gracias a lo que comparto en redes sociales, un espacio que construí sin tener que poner por delante el logo de mi empleador. Eso me ha abierto puertas y también me ha permitido confirmar algo: somos extraordinariamente buenos haciendo marketing de nosotros mismos. Basta asistir a un evento de publicidad o mercadeo. Entre abrazos, fotografías y copas, hay una competencia feroz por demostrar quién conoce a quién, quién fue jurado, quién ganó más premios y quién tiene el cargo más largo. A veces, uno sale con una lista de celebridades del gremio sin haber escuchado una sola conversación sobre consumidores. Y sí, yo también he jugado ese juego.

A esa necesidad de convertir nuestra relevancia en una campaña permanente la llamo egomarketing. Tiene medios, públicos y métricas: invitaciones, seguidores, paneles, trofeos y aplausos. El asunto es que hemos terminado tratando esas señales de reconocimiento como pruebas de talento. Una foto con un CEO demuestra que estuvimos cerca de él; una estatuilla reconoce un trabajo bajo ciertos criterios. Ninguna responde, por sí sola, cuánto creció un negocio ni qué aprendimos para hacerlo crecer.

Las redes sociales democratizaron el micrófono, y eso me encanta. Hoy, una analista o un practicante pueden compartir conocimiento y construir reputación sin esperar a tener un cargo directivo. Pero el ego también bajó por el organigrama: cada reunión se anuncia como un hito, cada viaje laboral como una conquista y cada presentación como una revolución. Hemos aprendido a narrar nuestra carrera como un caso de éxito, incluso cuando el caso todavía está en desarrollo. Lo más preocupante ocurre cuando esa vanidad se mete en las decisiones de las marcas. Ahí aparece la campaña que parece pensada primero para el festival y después para el consumidor; la idea que enamora a la agencia, porque luce increíble en el video del caso; o el reporte que celebra millones de impresiones mientras esquiva la pregunta por las ventas, la recompra o la distribución. Y claro que una campaña puede ser brillante. Lo curioso es que a veces hablamos de ella como si fuera todo el mercadeo. Mientras discutimos la pieza, alguien tiene que resolver el precio, el producto, los canales, la experiencia y las razones reales por las que la gente nos elige. Esa parte suele producir menos fotografías.

También hemos convertido los premios en una extraña moneda de autoridad. Los hay rigurosos, valiosos y capaces de reconocer trabajos extraordinarios. Pero ganar uno no convierte automáticamente a nadie en un gran estratega de negocio, así como llenar una vitrina de metales no garantiza que una marca esté creciendo. A veces, parece que el cliente financia el trabajo y el gremio decide para quién se hizo.

Me incluyo en esta crítica. Publico análisis, doy charlas, recibo invitaciones y disfruto cuando mi trabajo es reconocido. Sería absurdo fingir indiferencia. Pero precisamente por eso me exijo recordar que tener audiencia no me da la razón y que una buena opinión necesita estudio, criterio y disposición para cambiar. El aplauso es agradable; también puede ser una forma muy cómoda de dejar de hacerse preguntas.

Quizá deberíamos admirar un poco más a quienes hacen crecer negocios sin convertir cada reunión en contenido, a quienes mejoran un producto sin una estatuilla de por medio y a quienes toman decisiones difíciles lejos de las tarimas. Porque si nuestro oficio consiste en construir marcas relevantes, el mejor argumento a favor de nuestra propia relevancia debería ser lo que somos capaces de cambiar. Lo demás, por más bonito que se vea en LinkedIn, es publicidad de nosotros mismos.

Columna publicada en la edición 506 de octubre y noviembre 2026.

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